到底你们要多好？我们从小一般的教育，都是希望爸爸妈妈说“你乖”，“你好”，“你做得对”，“你聪明”，不要找那些东西，因为每个人都在找那个东西，你应该寻找的是批判。“吴金君，你这个做得不好”，如果你真的做得不好，你马上就可以做得好一点。要有人批判你的时候你可以说“对不起，我那天睡眠不足，状态不好”。我让同学交提案的时候，很多同学说“对不起，时间不够，我的图画得不是很好”，千万不要批判，尤其在客户面前，一上来就说抱歉，永远不可以认输，就好像劈腿被抓住，死都不要认，一认就完蛋。我年轻的时候长得蛮帅，身体也好，常常会有这样的问题。所以不要正面回答这个问题，你女朋友问“你上周六去哪里？”“上周六是几号？”比如说上周六是15号，“上周六不是14号或16号吗？”“上周六是15号”“你是说这个月的周六还是上个月的周六”“这个月”，“这个月？周六，上个星期的”，你就拼命地在那边，要有耐心、持久、永恒总是有道理的。当你老婆或爱人知道了，你就会说完蛋，她知道了。
It’s all my fault都是我的错，我不明白，为什么认错是个难做的事情？虽然你不是华盛顿，也不是什么名人。是我又怎么样，第一时间你会找出理由，因为你不敢面对它，你孬种，你不够屌。一辈子我犯的错误不计其数，但我从来没有犯同样的错误第二次。其实我说的东西一点没有新意，我们开口闭口不是说“失败是成功的老母”，为什么我们如此怕失败？我们做什么事情你就只想成功呢？没有这么容易的事儿，老祖宗也说“人生不如意者十之八九”，这是真的，很不幸，让我告诉你，你一生、一辈子中，唯一能够控制的东西就是你自己，唯一能够改变的也就是你自己，如果是我的错那好办，因为我能改，我明天就能做得好一点，那我就会有进步。
Don’t look for the next opportunity，我相信你们常常会面对很多挑战，觉得这个挑战性不大，我可能等下一个，千万不要等这一天，当你和我一样老的时候还在等下一个机会，抓住每个机会，因为成功要是一种习惯。每次我在中国大陆给稿成功率95%，我不怕输，但并不代表我准备输，所以一定要抓住每一次你的机会。我得奖最多，最烂的广告，记得有一次我一个汽车的客户，最烂的客户。他那时候日产在国外叫“天籁”，这个牌子很早以前在国外，说“这个车子很厉害，有3公升的强力引擎”，然后他就走掉了，我以为这个客户去尿尿了，结果他没有回来，这就是他给广告公司的简报，那你怎么做？当年我们的好手都在半夜在烟雾弥漫的地方工作，和北京的空气质量一样，突然间我的一个队友叫雷斯特说“他妈的，他以为这个车子3公升能飞吗？”我说“等一等”，我就打电话给波士顿美国航空局，问他，“一部3公升的引擎可不可以飞过一部滑翔机？”当然长话短说，一个星期后实验过程中说可以，又过了两三个月后，广告片出来，那部车子驶到飞机的仓库里，一批穿白袍的工程师走出来，如果在中国大陆穿白袍的不一定是工程师，把眼镜掉出来放在滑翔机上，滑翔机起飞，长空万里。转过身边的时候，两部车子，一部红色，一部银色，从山缝里驶出来。广告之后车子在两个星期之内卖断市，市场称它为“会飞的汽车”，广告上什么也没有，只说“它有3公升的引擎，任何3公升的引擎都可以飞一部滑翔机”，但别人没办法再飞，因为我先飞。这个案例被收藏在各个广告博物馆了。
15年前大众POLO的广告也都还没有出世，当时POLO是中国第一部两厢车，很难搞的，客户很担心这个车没有屁股怎么办？而且那是中国第一个用外语来做标语的，I Love POLO，但市场不就是玩外语。当时很多车子说，你是这样的成功人士就应该驾这样的车子。谁说的？你说这样我就要这样吗？那我不是很没有面子？那时候我们其实用一定的策略，第一年是“Are you POLO？”成功后，“I am POLO”；第三年“We are POLO generation”，结果POLO同样，全世界销量最好的市场就是中国，也被收录在德国大众的广告博物馆里。所以，The one you have in hand is the opportunity，如果你没有办法把这个干好，就绝对没有办法能够把下一步干好。要抓住这个机会，而且你们要制造这个机会。
最近一个广告令我冲击很大，美国一个品牌汽车的广告，他用了全部是百岁老人。大家都知道汽车广告一般用的都是美女、驾车出游、去钓鱼、跳街舞等等。他用的都是一百岁或以上的老人，用一句话讲他对人生的看法，这些老人比我们都屌。最后一个黑人老人说“be a bad boy”，另外一个老人说“don’t go acici”（音）。我们是不是应该用老人的话，一百岁的老人，是否应了我们这句话“要听听老人言”，现在经常在学院，我很担心面对的学生他们的想法比我还老，你们的想法会不会很老，你们的想法很年轻，刚才大家已经听到很多很年轻的想法。
Do not put your cleverness in front of the communication，你们做了很多的报告和简报，你有没有发现我做了这么久没有用商业用词，这几年我已经不用广告用语，市场消费者什么什么，千万不要养成这种习惯，用这样的名词，因为你的消费者的对象不这么讲话的，你和朋友也不会讲这样的话，所以，很多人觉得我做个报告或策略的话，是我表现小聪明的地方，千万不要，这不是你表现小聪明的地方，如果有小聪明或幽默是有一定的根据。刚才大家也看到了，都是根据某某状况、创意，是为了解决问题才这样。创意不是为了把东西做得好看或得奖，能得奖是因为他做了很有效的传播。
你们的工作肯定与传播有关，无论是内部的传播，你任何一个e-mail，有没有想过，我发现很多高层很多人没有经过脑子想就把e-mail发出去，我现在尽可能打个电话，花3个小时跟他们谈，因为你常常会犯错，你会做错东西，会写错东西，而且这些东西会留下根据。我永远会做口说无凭的东西，因为我说错，可以从对方的声调、眼神可以当场做修改，否则e-mail发出去收不回来。因为现代人滥用一些科技下的文字，再也没有想一想。有没有人可以告诉我按“赞”多少代表什么意思。转发，我觉得不错，我和朋友分享；评论，我想给自己个看法，按赞到底你是个什么表态？我认为按赞没有任何的（意义）。有一次我看高凌风死翘翘，发现20万人按赞，怎么会这个样子？
