作者单位：恒丰银行福州分行
近年来，手机银行的快速发展，已成为传统银行开展移动金融产品、拓展衍生金融服务的重要载体。在已披露2013年手机银行客户数据的十多家上市银行中，建行、工行的手机银行客户数位居榜首，分别为1.17亿户和1.11亿户。另外3家国有大行交行、农行、中行客户数也分别达到9859万户、8297万户和5212.62万户。据中国电子银行网统计，上述5家银行2013年的手机银行交易总额达到了3.84万亿元，同比增幅高达160.76%；人均交易金额为20207元，较2012年增加了5483元。从以上数据变化中我们可以深刻地感受到移动金融已经成为了一股势不可挡的浪潮，并且它正在悄悄地改变着我们每一个人的生活方式和消费习惯。
移动式的口袋银行以其显著的便捷性成为了今后互联网金融的发展方向，因此，传统的金融行业如何在移动金融的大战中取胜是每个商业银行都要认真思考的问题。
一、移动金融的含义及特点
金融业是所有产业中收益最高也是市场反应最敏感的行业，在这个信息化的浪潮中，移动金融孕育而生。它主要是指使用移动智能终端及无线互联技术处理金融企业内部管理及对外产品服务的解决方案。
移动金融最大的特点是覆盖范围广、经济性及高效性。首先移动金融作为一种新兴的服务方式，可以在任何时间、任何地点，借助移动通讯终端向客户提供随身、便利、高效、安全的金融服务，从而极大提升客户满意度。移动金融能够借助无线通信技术和手机的高普及率，弥补商业银行实体网点不足的问题，满足边远地区民众的金融需求。
其次，移动金融与传统金融相比，金融信息和业务处理的方式更加先进，系统化和自动化程度大大提高，突破了时间和空间的限制，并且为客户提供的金融服务也更加的丰富、灵活和便捷。移动金融使金融机构与客户之间传统的柜台式接触变为了通过移动终端随时随地的交互式联络，这种交流方式的改变不仅缩短了市场信息的获取时间，而且也有利于金融实现以客户和市场为导向的发展战略。这种方式不仅可以使银行节省下不少经营场所、员工等费用开支，还可以节省过去在获取市场信息中的中介费用，使信息的获取更加地便捷和充分。
二、银行客户行为的变化趋势
在科技发展给人们生活带来的日新月异的变化中，人们对于金融服务的需求并未产生本质性的改变，安全性、便捷性、效益性仍旧是银行客户最根本的需求点。随着科技发展改变的，是银行客户满足需求的方式：由物理的、低效的逐渐发展成为虚拟的、实时的。我们通过下图可以直观的看到客户的操作行为随着时代的变革也发生改变。
图 银行客户行为变化（摘自百度文库）
在传统金融时代，客户对银行的需求比较单一，就是存款和贷款，主要的方式也是以柜台办理来实现。因此，不论是企业还是个人客户，现金业务是最主要的业务。到了电子化金融时代，银行业的竞争日趋激烈，客户需求被越来越重视，同时由于客户群体的日益庞大，银行柜台的压力与日剧增，银行开始手把手地教客户如何进行自助金融服务，从提供金融服务到提供金融平台。而真正带来巨大的变革的是21世纪互联网技术的发展。在这一阶段，客户对互联网的依赖程度更深，便捷性充分体现的同时，安全性也得到了一定程度的保证，客户渐渐认可通过互联网获取各种金融服务。
在移动金融时代，对于个人客户来讲，口袋银行的操作模式，代表着类似转账汇款、投资理财、缴费购物等原本这些曾经复杂的金融行为，如今都能在手机、iPad等电子设备上自助完成，其中手机银行将是通往“口袋银行”最自然而然的途径。除了传统的银行业务以外，移动银行正在向平台化方向发展，为服务型企业和消费者建立一个安全便捷的移动服务平台，根据不同的消费需求来提供细分化支付功能和应用。
三、移动金融发展战略思考
鉴于以上对银行客户消费行为的变化分析，移动金融的发展战略应当从客户消费行为及消费需求的变化出发进行思考和设计。
1. 在竞争中利用差异化战略取胜。
面对同业之间移动金融业务紧锣密鼓推进的压力，如何脱颖而出？从以上的客户行为分析中可以看出，当今客户对银行的需求趋于多样化和个性化，银行必须找到自身打造差异化竞争优势的路径与评价标准。比如， 2013年11月18日，长沙银行推出的“掌钱”业务，是与中国银联、中国通信服务有限公司合作研发的移动互联网综合金融服务平台。它打破了各家手机银行仅支持本行卡、不支持他行卡应用的传统限制，实现了他行卡也能在“掌钱”上进行充值、缴费和跨行转账等操作。不仅如此，“掌钱”在“零门槛、零距离、零费用”的“三零”基础上做到了产品元素多样化，“掌钱”将“摇摇付款”、“扫扫付款”、“便民取现”等服务项目移植到使用体系中，实现了从银行网点到个人银行账户的无缝对接。在此基础上，客户规模在各种理财、支付、生活等场景中凭借社交化的自传播快速扩展，迭代推出的新产品、新应用又使客户黏性得以加强。
2. 金融安全必须放在第一位。
从银行客户的消费行为变化中可以看出，随着移动互联网而生的移动金融，在提高了办事效率，提升了业务、产品的多样性的同时，安全仍需放在首要的位置。例如，浦发银行宣布首发微信汇款服务是只要有好友微信号，就能汇款。该服务以汇款人的微信好友关系为基础，将汇款信息以微信红包等形式通知收款人，收款人可通过微信消息中的收款链接，实时收款至本人账户或者到浦发银行网点直接取现。从操作流程上看，这与“微信红包”类似，不需要银行卡号就能实现转账。但微信汇款作为银行的一项汇款业务，在汇款人输入银行密码的时候，将会跳转回浦发银行电子银行的界面，确保汇款人账户安全。
3. 客户定位的创新。
在整个移动金融推进下进一步细化不同客户的个性化产品服务定位：
（1） 企业级客户的移动金融定位。
大多数商业银行的手机银行仍将个人客户当做主要的服务对象，然而手机银行的便利性特点和成本低的优势对企业来说极具吸引力。
（2） 成熟型时尚客户的个性化产品服务定位。
集中于将金融服务与现有移动产品捆绑以提供个性化的金融产品服务。比如招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通，使手机终端真正成为随身可携带的POS机和ATM机，并且针对高端用户有着较高的实时理财需求，还为客户提供了基金管理证券管理受托理财外汇管理等功能，为这部分客户群体提供了更好的使用体验。
（3） 年轻客户群的移动金融定位。
年轻客户的收入水平不高，但对新服务的兴趣度较高。以在校大学生为主体的年轻人群对手机银行的支付服务较为倾心，主要表现为近距离刷卡消费及远程基于电子平台的购买活动。这部分消费活动主要集中于餐饮、购物等日常生活和娱乐消费活动。构建完善的移动支付环境，加强运营商与商户合作，将成为推动这部分服务的重要举措。
随着手机等移动智能终端的普及，一个“移动”的时代已经悄然降临。技术进步带给我们更加智能化的操作和更优秀的用户体验，我们可以随时随地的进行购物、支付、办理业务，极大的方便了生活与工作。而银行从业人员身处“百业之首”，只有及时掌握客户行为的变化动态，开发出与之符合的操作方式，才能与民生共发展。
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