参赛单位：北京致趣科技有限公司
案例名称：致趣百川SCRM营销自动化，助力银行高效获客
执行时间：2018年1月-6月
营销背景
一、行业发展背景：以业绩为导向的数字化转型
随着互联网的发展，各行各业都想搭上技术发展的顺风车，在这一趋势下，数字化转型也成为了银行业内讨论的热门话题。据统计，85%的银行表示，将落实数字化转型作为2018年的工作重点，70%的银行称，会在未来三年进行技术投资。
如何实现银行的数字化转型，这一问题至关重要；但在为这一问题提出解决方案之前，我们必须抓住问题的核心假设，银行为何要实现数字化转型？根据调查，实现增长是最关键的驱动因素：根据2018全球银行展望的调查（如图1），70%的银行表示提高竞争优势、抢占市场份额是数字化转型的主要考虑；67%的银行表示，是为了提高获得客户、与客户互动和留住客户的能力；62%的银行则强调，数字化转型是为了节约成本，提高经营效率。总而言之，抢占市场份额，获客和留客成为金融银行业营销的核心问题。即使是技术投资，大多数银行也还是会以业绩为导向。
图1：银行技术投资的主要驱动因素1
二、银行实现数字化转型的主要挑战
具体来说，银行在数字化获客转型过程中，总体面临四项挑战：
第一，获客渠道单一且成本高。传统的零售金融服务营销，主要是通过线下网点开展的，对于个人客户的获取，不但精准度低，而且营销成本很高，较难实现个人客户的服务增值。
第二，客户脱媒。除了实体网点之外，银行正在失去同潜客的接触机会，因为人们转向非银行渠道/资源。
第三，用户数据分散，难以利用。银行服务数据多样化，存储在不同的部门。根据单独客户的投资行为来描述客户是很困难的。
第四，客户流失率居高不下。银行提供的众多产品服务由于客户体验不足造成解绑率上升，因为顾客可选择更优客户体验的产品提供商。
营销目标
在这一案例中，根据案例客户提出的主要需求，致趣百川指定的营销目标包括以下几个方面：
1. 帮助银行激活老粉丝，管理存量市场，实现从获客到转化的高效
2. 帮助银行在盘活中国银行某分行的员工资产，开拓全新社交营销推广渠道
3. 增加员工参与感、责任感
4. 科学的管理品牌传播过程，有效评估的与员工贡献与价值
策略与创意
针对现有挑战及主要目标，致趣百川为银行以业绩为导向的数字化转型问题提出了这样一套解决方案：“鱼池养鱼论”，也就是说，把银行客户当作鱼，认为银行的营销过程分为制作鱼饵、放鱼竿、捕鱼和饲养的过程。具体来说，也就是这么四步：
内容：制作吸引鱼的鱼饵。内容不是传统意义上做营销、打广告的内容，而是以更多层次的形态为客户呈现真正有价值的内容。
获客：针对于不同渠道、不同场景撒网，把鱼饵撒出去，把线上、线下的客户和潜在客户给拉进来，然后用鱼池把他们圈起来。
销售：基于鱼池的数据来观察潜在客户的行为，如果这些客户足够有价值，可以采用销售步骤，让线下的理财经理去跟进。
培养：如果鱼不够大，就继续在鱼池里养大。通过好的内容和资源让潜在客户变得更加成熟，提高转化率。
图2：致趣百川的“鱼池养鱼论”
总的来说，从内容开始，建立一个以Social为核心的大流量池，通过营销自动化技术，把池子里的优质潜在客户找出来，最后通过销售来跟进。
执行过程
在2016年1-6月，致趣百川为某行地方分行打造了一个从内容到获客到销售再到培养的全方面营销闭环，通过martech技术既实现了该行的获客和转化效率大幅度上升，又帮助其在数字化转型路上成为同行业的领先者。具体来说，这一方案分为四步执行：
第一阶段：扩大内容营销的获客能力
1. 内容营销的传统模式及弊病
目前，银行用的最简单的内容营销方式是以情绪共鸣打动大家情感，再加上很粗暴的抽奖、优惠、送钱。根据2016年的中国电子银行调查报告，现金类激励最受欢迎，不同额度对用户行为的影响存在差异，从下载并注册的比例来看：当奖励为20元时，下载并注册的比例为39.5%；当奖励为30元时，下载并注册的比例为17.3%；当奖励为50元时，下载并注册的比例为25.4%。这是大家都很熟悉的营销方式，但这只是营销的第一步。
2. 致趣百川的内容新玩法：
A） 内容根据用户生命周期，分为认知、考虑、偏好阶段：
在认知阶段，通过发红包、送钱和使用情感内容，把陌生人变成粉丝，这种早期注册是创造需求和建立认知的过程，接下来就需要提供不同的内容。
在考虑阶段，会输送产品或行业解决方案，传递信任感。
在偏好阶段，要让用户更加深入地了解产品，了解增长和收益，进而可以分享同行成功案例给潜在客户。
B） 聚焦用户，提供内容：
在不同的阶段，内容要去聚焦用户。例如，如果按照人生阶段，把用户/潜客分成几类，就会发现不同人生阶段的用户需求不同，需要提供的内容不同，有吸引力的产品也不同。
图3：银行用户的不同类型
据图3所示，可以针对不同类型用户，实行不同的营销动作，具体来说，针对金融小白型用户，他们没有太多闲钱可供理财、觉得银行理财门槛太高/不灵活、对理财不了解，因此对这部分群体提供相应的理财解决方案内容，来满足他们的理财诉求（小额、灵活），解决痛点（不懂理财），以及符合他们的金融使用习惯（效率第一、随时随地），为金融小白们与银行间的互动奠定基础。针对初出茅庐型用户，他们多数到了结婚年龄，有一定经济基础，考虑买房买车，可以通过直播视频讲解客户买房买车的流程，通过为客户提供信息获取、比较、购买、贷款、售后等全面的解决方案介绍，同时介绍相关金融产品，从而提升客户的购及互动率买率。
C） 对不同用户提供不同的内容类型：
不同的用户/消费者群体，消费能力不同，营销内容和方式也不同。针对1-5万类潜在客户，切入产品可以是折换卡、磁条卡换芯片卡、渠道产品，匹配的营销方式可以是电话、短信促达，前面提到的简单粗暴营销方式也比较适合。针对5-30万及以上优质客户，可以按照不同层级，推荐不同的产品。因为这时产品的客单价会较高，销售时需要使用不同的内容和营销方式，如线下的高端沙龙等。
3. 活动案例
值得一提的是，致趣百川不是创意公司，不负责生产内容，而是为银行提供内容生产的平台工具。针对银行业的特殊行业背景，为了支持银行的内容营销过程，致趣百川强调打造百变的内容平台，提高内容生产效率，同时降低内容生产成本。具体来说，1. 在内容平台上制定了海量模板，同时支持自定义；2. 在发布的诱饵式内容中贴上内容标签，标语后台分析内容效果；3. 通过特定的二维码，支持记录用户行为和历程；4. 下游对接全员营销和自动化营销，打造闭环；5. 支持全平台使用。
图4：致趣百川的内容平台模板示例
第二阶段：基于Social做全渠道获客、用户整合、触达
作为营销的重要组成部分，渠道非常关键，而且最近五六年的发展导致获客各个方面跟以前相比都有很大不同。因此，在渠道方面，致趣百川针对银行痛点，一方面打造线上线下一体化的全渠道银行，另一方面大力推动全员营销。
1. 打造线上线下一体化的全渠道银行
波士顿咨询在2014年的调查表明，银行客户渠道的偏好27%全在线下网点，16%全在线上网络，多渠道大概占比60%。到了现在，客户在购买银行产品时可能会通过线上、线下多个渠道进行了解，基本不会局限于单纯一个渠道。但是如何把这些分散的客户集中起来？为此，致趣百川打通官网、EDM和微信，并基于微信服务号打造SCRM流量池，实现了线上线下的全渠道管理。通过全渠道用户整合、触达，同时将数据沉淀到微信，有利于市场营销团队获取并培养线索。
图5：线上线下一体化场景示例2
2. 全员营销
A) 熟人（员工及客户口碑推荐）介绍、MGM是最好的获取渠道
中国金融认证中心（CFCA）调研发现，用户首次接触资讯获取渠道时：周围熟人的介绍占比25.5%；P2P平台的APP或微信公众号占比20.5%；百度、搜狐这些搜索引擎占比20.4%。根据这个排序，我们建议各家银行根据自己已有的渠道和资源，排出优先级，并推动落实，取得实效。
在移动社交时代，全渠道营销变得更易被监测和更被鼓励了。例如一个人分享内容出去，另外一个人看见了，这个人在看到内容时再转发出去，这个传播是被监测的，在数据上能够找到整个传播链条里的意见领袖。
B） 制定专属的销售社交名片
对于客单价较高产品的销售，可以把社交和销售联系起来，这是第一个场景，也会变成一种标配。在全员营销技术的基础上，还可以进一步加强与销售的关联，例如在企业微信号上放一个销售卡片，客户可以直接加微信/打电话，这些都是信息渠道。如图6所示，销售名片可以帮助银行判断客户来自于哪个销售，通过激励体系提高销售参与全员营销的积极性。
图6：销售社交名片示例
第三阶段：通过营销自动化培育客户
传统的潜在客户识别，主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好，成单意向更高，很可能出现判断的偏差与失误，有些人为无法做到的打分动作，比如用户点了哪个菜单。致趣百川SCRM营销自动化通过定性和定量两个角度着手，培育潜在客户。
1. 定量：线索打分
定量的意义在于区分不同线索的价值，让理财经理更多跟进高价值的客户，且总体花费的时间和精力变少。如果能够很好地把客户价值区分开，能够让销售有针对性地服务更有价值的客户，来提升一线销售的效率。除了诠释客户之外，还可以通过横轴代表的不同行为、不同渠道来培养客户，让行为分值比较低的客户向行为分值高的客户方向转移。
图7：致趣百川SCRM系统的打分机制示例
2. 定性：标签化管理
新客获取越来越贵，留存率的保持挑战特别高。根据麦肯锡的数据，可以看到新客户的留存挑战较大，2015年的新客户中，35%的客户一开始就是不活跃的，到一个月之后，又有15%变得不活跃。这个数据非常惊人，尤其是像之前的粉丝，靠送红包、送积分等比较初级的内容，靠认知吸引来的用户就会面临这种处境。如何通过大数据定性形成标签来标记客户？结构化标签可以分成三类：事实性标签：客户浏览的内容，购买的产品，有过怎样的行为；分析性标签：以用数据库营销的成熟模型进行绩效分析，例如RFM；预测型标签：于事实型标签和分析型标签，做出预测。
利用SCRM里的大数据技术，形成覆盖用户与银行金融服务的多维标签体系，运用客户分层理论进行定位，实现更低成本的、更具针对性的精准营销。银行通过数据挖掘与大数据分析等技术手段，对用户特征、交易行为及服务需求进行全面采集与刻画， 提取关键标签并形成体系。
图8：致趣百川SCRM系统的标签机制示例
3. 营销自动化机制
致趣百川通过打造跨官网、APP、微信、短信、邮件等全渠道的营销自动化引擎，跟进用户生命周期及状态，自动进行营销下一阶段的动作开启。
图9：致趣百川的营销自动化流程示例
第四阶段：潜客访问标签可视化，提升理财经理的销售效能
国内零售银行业务目前主要依赖线下网点和人力，不少理财经理需要同时服务800-1200名客户。线索的转化，需要市场和销售的高效协同，传统意义上的一对一进行跟进诚然不行，那该如何提升销售效率呢？如前所述，通过scrm系统可以把前面用户的行为打上标签，在这个环节，这些标签可以让销售跟进客户的时候看到潜在客户的数据。例如，中间打通了这些标签，右侧是他的具体行为，在一对一的沟通里面会更加有效。
图10：理财经理查看客户信息的场景示例
营销效果与市场反馈
具体在这一活动中，借助致趣百川SCRM营销自动化系统，案例客户在获客和转化方面的效率大大提升，主要体现在：
第一，短短三个月内，公众账号粉丝数从0到50万，单日最高粉丝净增1.2万，完成粉丝快速积累以及关联产品的大幅度销售。
第二，全员营销效果显著，员工为公众账号带来粉丝数比例最高为1：520。
第三，单次活动PV达14万，UV达7万，累计有1.2万用户分享活动。
1资料来源：2018全球银行展望。
2注：图片所示的工商银行并非案例客户。
责任编辑：韩希宇
