参赛单位：中国民生银行股份有限公司
案例名称：无所不能的顶顶——民生手机银行IP创意传播
执行时间：2018.6.28-2019.2.28
营销背景
数字化时代，金融交易开展的渠道逐渐向线上，尤其是移动端迁移。
· 央行发布的《2018年四季度支付体系运行总体情况》指出，去年第四季度，银行业金融机构共处理移动支付业务177.08亿笔，金额78.22万亿元，同比分别增长78.79%和45.47%。
· 中国金融认证中心（CFCA）发布的《2018中国电子银行调查报告》显示，2018年手机银行用户比例首次超越网银，成为用户使用电子银行的首选。
当手机银行成为银行与消费者对话的“门面担当”，传统银行面临怎样的挑战？
传统的厅堂服务可以通过面对面提供服务，与消费者建立连结，培养品牌好感度。然而，更为偏重线上服务的今天，金融行业对严谨性和安全性的特殊要求，让移动金融产品体验较为程式化、刻板化。
如何通过线上平台为消费者提供更直观、感性化的体验，建立用户对品牌的好感度，是传统银行面临的重要挑战。
营销目标
通过线上平台与消费者建立积极沟通，实现沟通内容IP化，以创新的数字化整合营销手段，逐步沉淀民生银行手机银行品牌IP资产，树立用户对品牌好感度和忠诚度。
策略与创意
借民生银行手机银行上线6周年之际，民生银行着力打造手机银行代言人“顶顶”，将手机银行品牌IP化。在延续民生银行一以贯之的亲民形象的同时，新增了讨喜可爱的创意人设。通过自媒体文章、平面海报、短视频、周边产品等多种方式，线上、线下联动呼应，多维度、多渠道持续探索创意营销边界，成就脉络鲜明的整合营销案例，叠加品牌IP资产。
执行过程/媒体表现
一、IP创意原型打造
民生银行品牌形象一向秉承竹子秀逸长青、生机盎然的风骨。于是，承载科技与创新使命的手机银行，便以新生的竹笋为原型，添加智能眼镜等科技元素，打造出时尚二次元色彩的吉祥物形象，并取竹笋“蓬勃奋发、向上生长”的含义，命名为“顶顶”。
1、吉祥物形象特点、名称诠释
2、不同主题和场景下的顶顶形象
3、以顶顶形象打造的微信表情包
二、高调“出道”
2018年6月28日，“民生银行新版手机银行发布会”在北京隆重召开，顶顶随着新版手机银行的昭告天下，同步高调出道，不仅出现在发布会现场的各个角落，同时还“出演”发布会微电影（该吉祥物形象通过3D建模，融入新版手机银行宣传片场景中，与片中主人公互动，贯穿始终）。从此，顶顶精通科技、贴心可爱的人设圈粉众多。
三、IP全面运用
1、民生手机银行六周年，顶顶化身“感恩大使”，带领用户在h5中回顾过往。
2、为推广民生银行微信动账通知服务——微信即时通，顶顶化身“首席福利官”，向开通即时通服务的用户派发礼物。
3、投身民生银行线下活动，现身金博会民生展区，海量精致的周边伴手礼，与观众亲密互动，助推业务拓展。
4、自媒体传播中，顶顶服务于内容，融入不同场景，形成线上海报，陪伴用户的每一个重要时刻，乖萌可爱形象深入人心。
动态海报：
自媒体视频：
例如，2019年春节，顶顶在自媒体平台上，受到广泛关注。猪年春节假期期间，顶顶也陪着所有的民生手机银行小伙伴过节。本次传播从用户除夕到初六每一天的生活状态切入洞察，制作了“顶顶猪年顶呱呱”主题的节日传播海报，情景生动贴合现实，氛围热闹喜庆，风格俏皮有趣，受到了朋友圈的广泛传播。
5、此外，顶顶形象还融入民生银行网点服务活动现场，如亮相天津分行团委活动现场、支行网点开业庆典现场。将线上资产巧妙落实到线下，实实在在地展示在用户面前，参与互动沟通，活跃现场氛围，提升用户的印象和好感度。
营销效果与市场反馈
2018年全年，民生银行手机银行客户数增长迅猛，手机银行客户数增长750万，中国民生银行微信公众号粉丝增长270万，目标受众品牌好感度显著提升，真正实现了品效合一。未来，顶顶作为品牌资产，将进一步提升消费者对民生手机银行的情感认知！
无所不能的顶顶PPT版介绍责任编辑：韩希宇
