参赛单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心
案例名称：9000万官微，在乎这样的你
执行时间：2019.2.14-2.18
营销背景
微信公众号自2012年8月上线以来，持续高速发展，越来越多的商业银行开始稳定运营公众号，打造自媒体平台及新型服务模式，部署功能服务、推送图文消息，推广品牌与产品信息，加强品牌影响力输出。
进入2019年，流媒体的发展持续冲击微信公众号，粉丝增长红利逐渐消失，包括银行业在内的微信公众号活跃度普遍呈下滑趋势，同时银行类公众号传播内容多以业务为主，相对正统，缺少趣味，互动推广有待创新，缺乏联动，因此运营策略由“增粉”转向“活粉”迫在眉睫。阶段性的活动运营，使用抽奖、H5小游戏等形式给予用户物质奖励可以快速提升公众号的运营效果；高质量的原创内容，可以持续推动公众号图文消息传播效果的提升。
营销目标
以“中国建设银行”微信公众号粉丝数突破9000万为契机，建行合肥电子银行业务中心在社交媒体渠道策划一系列以“微信银行9000万”为主题的内容曝光、活动发布等创意营销，采用多渠道协同推广的方式，达到提升建行微信公众号品牌影响力、业务宣传、粉丝活跃度的目标。
策略与创意
1．传播策略
（1）传播基调
围绕微信银行“9000万用户”设定了亲切、走心的品牌传播基调，代表品牌个性的同时，通过漫画和动图的形式更直观地向用户传递信息。
（2）渠道宣传
充分利用行内行外的媒体渠道，构建一个协同、高效的品牌传播体系。传播渠道包括中国建设银行微信公众号、建设银行报、中国建设银行微信企业号、今日建行微信公众号、各分行微信公众号、@建行电子银行 官方微博、其他企业微博蓝V等。
（3）互动形式
基于微信微博的差异定位，使用更加网络化、生活化的互动方式吸引用户参与。在微信渠道中，布局抽奖助手小程序、腾讯问卷，抽奖助手参与步骤简单、传播迅速，腾讯问卷用于收集用户意见及建议，富有针对性，提升品牌关怀度；在微博渠道中，采用联合营销、抽奖转发的形式为品牌声量扩容引流。
2．创意呈现
（1）创意切入
内容选择更加丰富贴近生活，不局限于产品服务的信息描述，从微信银行服务解决用户的痛点入手，通过情感共鸣、情绪挑动，引发传播。
（2）文案创作
原创的软文案，从细微的生活日常入手，描述了父母与子女、夫妻之间、自我工作与学习间的六段场景，呈现生活中会忽视的细微情感，同时在每段文案最后以“为......每一笔都是……”及“建行微信银行，在乎你的每次……”的排比，将中国建设银行微信公众号账户查询、现金分期、生活缴费、车旅购票、理财查询、线上网购等功能进行软植入的曝光，强调建行微信银行的品牌优势，给用户留下记忆点。
（3）呈现形式
根据文案创作，通过以六个场景幅精心设计的漫画海报为宣传素材，画面贴近生活日常，并以gif动图形式增强视觉效果，极富感染力。六幅动画如下图所示。
执行过程/媒体表现
2019年2月14日，通过中国建设银行微信公众号群发消息“9000万打卡，抽奖活动走一波！”首次推广六幅画面。同时，文案末嵌入抽奖助手小程序码，在小程序中再次展示宣传内容，实现内容二次曝光。另外，群发消息“阅读原文”处嵌入链接，链接至公众号业务办理大厅菜单，大厅轮播广告处添加腾讯问卷，专门用于收集用户建议和意见。
2019年2月18日，@建行电子银行 官方微博发布微博话题#9000万官微，在乎这样的你#，并邀请中国移动、联想、TCL等知名企业蓝V助力转发。
2019年2月27日，建设银行报刊载微信公众号用户9000万的消息。
2019年3月1日，中国建设银行微信企业号业务资讯版块发布消息“我行微信银行粉丝数突破9000万”。同日，今日建行微信公众号推送消息“5年涨粉9000万，建行的微信银行厉害了“。
下图分别为中国建设银行微信公众号的群发消息截图、抽奖助手活动截图、@建行电子银行官方微博发布的话题博文。
营销效果与市场反馈
本次宣传总曝光量超过500万。其中，微信群发消息阅读量超过220万（数据来源：公众号后台），抽奖助手曝光量超过46万（数据来源：抽奖助手），微博话题阅读量超过240万（数据来源：新浪微博）。
本次活动受到用户的一致好评，下图为中国建设银行微信公众号群发消息留言截图和微博用户中奖后的晒图。
责任编辑：韩希宇
