参赛单位：四川新网银行股份有限公司
案例名称：新网银行“新网记忆瓶”整合营销传播
执行时间：2018.6.5-2018.7.31
营销背景
新网银行作为新希望集团、小米、红旗连锁联合发起的银行，是全国第三家、中西部首家基于互联网模式运行的民营银行。新网银行一直以来深耕于互联网金融领域，依托领先的互联网技术，为用户提供“秒申秒贷”的纯在线金融服务。与传统银行相比，新网银行是一家“三无”银行，无线下网点、无客户经理、无现金业务，其核心产品“好人贷”，主要获客渠道来自线上。
但如今，消费金融行业竞争已经白热化。对依托于数字驱动提供金融服务的新网银行而言，线下场景接入必不可少。新网银行考虑品牌跨界，通过与有着天然线下场景的品牌合作，充分借助联合品牌强大的线下场景和流量资源，提升新网银行和好人贷知名度，探索好人贷线下获客渠道，有效弥补线下营销场景上的不足。
营销目标
新网银行锁定快销品行业，结合该行业自身网点多、覆盖面广、用户客群多等特点，寻求跨界合作伙伴——新希望乳业。两者通过有机结合，整合资源跨界营销，一方面相互强曝光，另一方面新网银行挖掘线下流量入口，并通过趣味的互动内容，在世界杯期间，为新网银行带来新的发声形式和用户转化。
策略与创意
2018年夏季，恰逢2018年俄罗斯世界杯，届时不管真球迷还是伪球迷，所有目光都聚焦世界杯，“看球”成为日常。新希望乳业旗下明星产品“城市记忆”酸奶售卖区域分布广，覆盖10个大中型城市，且可覆盖线下有借款需求的目标年轻消费群体。
洞察到这一营销契机，新网银行将网点入口创新性地开在——世界杯活动定制酸奶瓶身上，以酸奶瓶身作为广告位，通过创意形式和活动利益驱动唤起年轻用户的借款需求，触发消费者主动扫描酸奶瓶身上的活动二维码，完成“好人贷”产品额度申请全流程，将世界杯+场景+流量转化进行有效串联，引发全民扫码互动。
执行过程/媒体表现
此轮传播无论是在视觉创意表达还是内容创意的输出上，新网银行始终秉承着与年轻消费者沟通对话的态度，提炼和放大活动利益点+产品利益点，借助线上、线下联合宣传，在世界杯期间强化新网银行给用户提供大额生活备用金的概念，刺激受众主动参与。在本次跨界营销中，新网银行与新希望乳业的合作实现了2点突破：
突破一：视觉创意+内容创意聚焦放大活动利益点，引发全民扫码互动
“想去世界杯现场，卡上余额只能想想？”、“想做生活的前锋，却始终口袋空空？”、“想做心灵的自由人，却被钱包束缚？”、“遥想英雄驰骋绿茵场，记忆不散场！”。
世界杯定制酸奶瓶身上构建场景，文案直戳痛点，打开用户的情绪阀门引发用户需求共鸣，拉近品牌与客群的关系。
· 系列SOCIAL海报放大活动利益点
Social海报创意聚焦放大100%中奖的概率，吸引参与扫码。
突破二：聚焦5大传播渠道，实现传播流量大曝光
1) 解锁线下目标消费者，玩转“一瓶千金”
6-7月，新网银行世界杯定制城市记忆酸奶在成都、北京、杭州、昆明等10个重点城市线下渠道陆续上架，酸奶瓶变身身边触手可及的银行网点。
2) 朋友圈广告定向投放，核心城市用户额度申请精准引流
3) 活动品牌宣导H5曝光引流推波助澜
以“不确定”为核心概念，描摹都市人的焦虑，将这些不确定的焦虑场景化，在末尾的互动中以“给你确定的助力”与本次活动产生关联，达到趣味性和引流的目的。
4) 多类型权威KOL意见领袖社交平台齐打Call，助力活动信息传播
5) EPR公关稿新闻源收录，活动信息持续曝光
营销效果与市场反馈
线下端，新网银行将网点开在瓶身上，随着“新网记忆瓶”酸奶上市销售，一夜之间新网银行在10个城市开起了上10万+“网点”，打开了新网银行和好人贷的知名度。“100%有奖”形式，激发了年轻用户扫码参与活动，为“好人贷”带来线下流量。
上线端，通过多平台整合行销，活动期间在线上渠道累积实现59万+的曝光，强化了新网银行给用户提供大额生活备用金的概念，有效提升好人贷的注册转化，让新网银行在世界杯期间实现了品牌曝光和效果转化双赢。
视频：
责任编辑：韩希宇
