参赛单位：成都农村商业银行股份有限公司
案例名称：手机银行，一触即达
执行时间：2018.07.01-2019.3.30
营销背景
随着数字化浪潮的发展，金融交易开展的渠道逐渐向线上转化，手机移动端越发普及，截至2018年全国手机银行个人客户数突破15亿，连续多年保持20%以上的增速在发展。手机银行作为线上业务的重点渠道、作为零售客户最重要的服务手段之一，无论是从客户使用习惯的移动化变迁，还是银行自身经营的需要来说，都会作为品牌宣传、营销推广工作的重点来执行。
为实现成都农商银行“向大零售和线上金融方向转型”的战略目标，成都农商银行手机银行会向着“科技化、智能化的线上金融平台”努力前进，推动手机银行4.0落地。
如何将这块线上金融服务阵地更好地宣传推广给广大客户，通过线上宣传渠道向消费者提供更直观的体验，建立用户对品牌的好感度，加速发展手机银行客户群体，提升零售客户数量，这是目前手机银行推广中面临的重要挑战。
营销目标
为提升成都农商银行品牌影响力，打造”科技化、智能化的线上金融平台”的手机银行形象，利用多种社交媒体渠道进行协同推广，宣传手机银行业务功能、达到拓展全新零售客户、提升存量客户活跃度的目标。
利用打造品牌IP形象、创作海报漫画等高质量原创内容、开展H5小游戏、抽奖活动等，用有温度的营销推广方式，多渠道协同推广，打造“一触即达”的手机银行品牌形象，让手机银行更“好玩”，更“好用”。
策划与创意
1、打造手机银行IP形象
2、传播手机银行老黄历节气海报
3、创作《王大爷教你玩转线上金融》系列漫画
4、开展手机银行“历史大账单”活动
执行过程/媒体表现
打造手机银行IP形象
将成都农商银行手机银行进行拟人化设计，以一个活泼可爱的手机娃娃形象出现，促进业务宣传、品牌推广。提升用户对手机银行的记忆点，用更人性化、更生动活泼的表达方式，更好地配合线上多维度多渠道的营销方式。
传播手机银行老黄历节气海报
利用互联网传播渠道海报，通过微信公众号、微信社群及朋友圈传播，覆盖各大节气、进行持续不断的品宣工作。通过固定的主形象及画面沟通，强化品牌记忆点。
采用个性化的老黄历风格，通过“宜”和“忌”，表达理财主张，将手机银行“一触即达”、“轻松便捷”、“播种财富”等特点用场景化的方式表达，提高娱乐性，从而提升海报传播效果。利用传统复古的黄历台历包装，换起一代人的回忆，从中体现全新的线上金融业务，表达出手机银行“尊重传统、不畏创新”的理念。
创作《王大爷教你玩转线上金融》系列漫画
利用漫画故事和手机银行拟人化形象，讲解手机银行相关功能及服务，通过固定且有记忆点的漫画人物角色，强化读者印象，形成连载。将业务功能用生活化的场景和对话展现给用户读者，将专业的金融功能拆解成简单的故事。
用诙谐有趣的故事情节，打破传统金融业务冰冷的刻板印象，从身边熟人的角度展现一个更亲切可爱的手机银行形象。
主要人物：王建军（人称王大爷 ）、李桂芬（人称李嬢嬢）、王大爷儿子王小贱
王大爷和李嬢嬢主要介绍传统业务、农村业务，王小贱主要介绍新兴业务及营销活动新玩法。配合手机银行拟人化形象的出镜，通过王大爷一家的日常生活，带出“手机银行，一触即达”的理念。
针对成都农商银行农村客户占比较高的客群结构特点，利用“王大爷”扎根农村的形象特点，将线上业务带入农村场景，满足存量农村客户的体验并提高他们的电子化水平，从而引入更多新业务、新功能，让“老朋友”逐步利用新的手段来体验更便捷的线上金融服务。
开展手机银行“历史大账单”活动
通过手机银行“历史大账单”线上活动，让用户回顾自己与手机银行的点点滴滴，了解自己的资金偏好、高频操作、使用习惯等，再通过用户大数据的分析，对不同类型的用户给予特定化标签，如“多金社交达人”、“吸金能手”，让用户产生正面认同感。
通过温情营销路线，向广大手机银行客户表达“初心仍不变、感谢好时光”的感恩情绪，再配合回馈抽奖活动，激励用户参与及分享。
营销效果与市场反馈
2018年全年，成都农商银行手机银行客户数增长迅猛，全年手机银行新增客户75万，是过去几年发展数量的总和，目前手机银行客户总量已近190万。截止2019年1季度，成都农商银行整体线上交易替代率达到80%，理财销售占比达到90%，活跃客户的主要交易渠道正在向手机银行转变。
手机银行在客户活跃度、粘性和价值提升等方面效果显著，手机银行在零售业务的发展过程中的作用也得到充分认可。作为简版手机银行-“掌上农商”载体的微信公众号渠道涨粉迅速，公众号粉丝号用户近30万。
目标受众品牌好感度显著提升，多样化的传播形式和传播内容受到了用户群体的好评，在行内行外也得到良好反响，获得”2018年区域性商业银行最佳手机银行营销成果奖”、“最佳零售金融创新奖“、“2019农村商业银行网络金融创新奖”等多个奖项。
责任编辑：韩希宇
