参赛单位：青岛银行股份有限公司
案例名称：场景化的沉浸式营销
执行时间：2018.8-2019.3
营销背景
互联网环境下，每个人的行为、资产、年龄等各项要素都被数据化，每一位客户的画像都是一个独立且真实的数据节点。数字化转型进程中，对于数据的采集、分析及运用尤为重要。手机银行APP作为客户流量的入口和营销策略的出口，建立了实时触达的通道，搭建了强大的营销能力。随着青岛银行手机银行APP场景的不断增加，场景赋能下的精准营销价值越加凸显。客户在APP中完成交易，同时又接收到量身定制的营销信息，营造场景化的沉浸式营销。
营销目标
通过客户数据分析，构建客户画像。针对不同客户制定不同的营销策略，从活动引导、产品推荐两个维度，依托营销广告，实现不同场景下的精准化营销。
通过精准营销，伴随活动促进和产品推荐，预期实现手机银行客户的活跃度和资产提升。在新用户、存量用户的整个APP生命周期中，分阶段、分目标促进。计划提升目标客户活跃度20%，提升目标客户资产20%。
策略与创意
活动引导和产品推荐相结合，针对不同的客户，推荐适合的理财产品，同时赋能场景，在交易场景中打造活动流量入口，通过交易后的惊喜制造，不断提升APP营销价值。
重点打造手机银行APP启动页、首页等交易外的固定营销广告位，加之场景的营销赋能，手机银行的营销凸显成效。从数据采集——数据分析——客户圈定——营销布局——营销达成——营销复盘，形成整个营销闭环，以数据力驱动，以用户为中心，精准制导营销活动，为客户量身定制专属的营销策略。
客户理财到期，主动推荐最新理财；客户活跃度降低，触达客户，活动引流；客户交易量增加，活动推荐，激励客户。在手机银行APP中，体现运营的价值，让客户看得见，摸得着，在场景化的沉浸式营销中，不断增值。
执行过程/媒体表现
第一阶段 数据处理
存量及新用户的数据分析，通过年龄、客户资产、交易喜好、产品持有等多个数据维度，分析客户特征，形成用户画像，转化为精准营销客户模型。客户数据标签化后，根据客户特点及数据表现，输出至不同的营销策略中。
活动形成之初，即形成个性化的数据模型，进行分析整理。同时在活动进行过程中，伴随客户活跃度提升，用户达标等情况，进入下一模型，输出至其他的营销策略。
第二阶段 营销输出
营销开展阶段，分全量、新用户、老用户、精准化用户指定不同的营销策略，形成交叉营销。同一用户，在营销过程中，至少覆盖3个营销场景，参与2个营销活动。采取交叉营销的方式，最大限度的让客户参与其中，在产品购买中参与活动，在活动参与中了解产品，场景化的沉浸式营销。
同时针对不同的场景，在从客户模型出发的同时，根据场景特点，又个性化赋能场景能力，进行不同的营销调整。
活动一 开心寻宝：
为了拉动手机银行月活数，增加手机银行活跃用户粘度，促进休眠用户登陆手机银行做交易。针对转账、理财等业务场景，青岛银行手机银行在8月30日至12月31日开展开心寻宝活动。
活动为目标客户投放，在手机银行的首页轮播位、精彩活动中配置了活动宣传，在手机银行：转账、定期存款、购买理财、购买基金、购买海融宝、购买大额存单、生活缴费等交易后场景配置活动进入界面。并在活动开展前，在微信公众号、消息中心进行全量推送预热。同时对部分注册手机银行1年以上未登陆的用户进行精准投放。
活动二 青豆签到活动：
通过对前期“开心寻宝”活动的复盘分析，发现活动与业务场景结合有较好的效果，因此继续推出与业务场景相结合的“青豆赢好礼”活动，在拉动新客户的同时，提高客户的粘性。
青岛银行手机银行在紧接开心寻宝活动之后推出青豆活动，以手机银行为主，微信银行、消息推送等多种渠道相结合进行推广。以累计签到、参与抽将小游戏的方式，将手机话费、权益卡券虚拟奖品与华为手机、戴森吸尘器等实体奖品相结合的创意方式，拉动了新客、提升客户粘性。
业务场景切入，每月18号登录手机银行签到送1800青豆，每月18号是青岛银行代发工资、理财产品的发行日，通过在手机银行启动页、首页等明显位置配置理财产品，吸引客户购买。
第三阶段 营销复盘
收集营销成果，整理营销数据，形成营销报告。同时根据客户参与度、交易情况、活跃情况等各类指标，运用漏斗分析、过程分析等分析方式，剖析活动期间的产品推动效果及活动开展效果。分析原因后，重新入下一个营销周期。进一步优化用户模型，重新设计产品及活动，形成闭环营销分析。
营销效果与市场反馈
整个沉浸式营销环境的打造，来自于数据的分析，更来自于场景的搭建。通过一系列营销活动的开展，金融产品的推荐，有效提升了手机银行APP运营能力，营销手段不断丰富。客户的活跃度提升即是对手机银行营销效果最大的认可，活动期间手机银行APP活跃度提高25%，同时目标客户资产提升30%，远超营销目标。
有效的数据分析，精准的营销策略，及时的营销复盘，三位一体，打造客户喜欢的场景化的沉浸式营销。
责任编辑：韩希宇
