参赛单位：中国银行股份有限公司
案例名称：中国银行“一答到底”微信裂变式营销活动
执行时间：2019.1.28-3.31
营销背景
网络技术与智能手机的高速发展，推动移动互联网成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道。微信、小程序、公众号成为银行业以互联网思维，运用社会化手段，获取社交红利，实现获客、活客、留客目标而打造的自媒体平台与新型服务模式。
中国银行积极经营中国银行微信公众号——“中国银行微银行”，开展“一答到底”裂变式微信营销活动。结合创意营销形式，有效激发客户参与互动、自主分享，提高客户触达的深度与广度，有效提升“中国银行微银行”粉丝数量、微信绑卡数量。
营销目标
在保持中国银行品牌形象，提升品牌价值和影响力的前提下，中国银行“一答到底”营销活动设置了以下几项营销目标：
1、传播中国银行手机银行产品与服务；
2、推广中国银行微信公众号“中国银行微银行”，扩充粉丝规模；
3、促进“中国银行微银行”粉丝绑定银行卡，实现实名化；
4、应用“海盗理论”中的裂变营销方法论，开展营销实践。
策略与创意
经过对市场上同类历史活动的研究与论证，在“一答到底”活动设计阶段，提出了以下几项重要的创意亮点：
1、活动采用答题形式：将手机银行知识点转化为选择题，增强趣味性；支持活动用户与陌生人和好友PK，保留了极强的社交属性。
2、上线时点和分赛季运营：在春节前一周推出活动，通过节日氛围烘托，切中用户与亲朋好友沟通频率显著提升的周期，迅速积累活动流量；活动为期两个月，为留存用户并帮助用户度过“疲劳期”，活动共分四个赛季运营，每个赛季2-3周，推出新的皮肤和玩法。
3、种子用户：找到活跃度和忠诚度较高的用户，激励其成为活动“种子用户”，以种子用户为节点持续分享与转发。
4、规避微信“诱导关注”封禁机制：用户无需关注公众号便可参与互动，转而在活动过程中引导、激励用户主动进行关注、转发和绑卡行为，有效规避微信封禁机制，在整个活动周期内未触发微信封禁规则，保障了活动稳定运营和用户参与体验。
执行过程/媒体表现
活动运营方面：
《一答到底》属于运营型营销活动，在整个银行业鲜有尝试，活动为期2个月，分为四个赛季，每个赛季根据实际参与情况和业务转化情况做出运营型调整。具体如下：
第一赛季试水春节－《春节快乐》主题赛季
1、发声，春节期间品牌发声，走进用户视线，保持品牌热度
2、预热，为春节后重点推广做预热，先让用户熟悉起来。
3、测试，《一答到底》活动规则较为复杂，用户在体验的过程中是否会存在体验障碍，通过春节测试，从而为后续调整作出依据。
在春节假期结束后，我们进行了着重推送，将活动在春节后推向了一个高潮。
第二赛季业务运营－《智慧城市》主题赛季
重点提升公众号增粉效果，针对这两个情况对活动做了以下调整：
1、将首页关注公众号直白的描述改为更多精彩，吸引用户点击。
2、赏金任务中，新增关注公众号奖励金币，激励用户前往公众号关注页面。
3、新增赏金任务进度弹窗提示，提醒用户还有任务未完成可以通过活动获取金币。
第三赛季业务运营－《魔法书屋》主题赛季
在绑卡和公众号点击率数据上有了明显的增长，但绑卡转化率却依旧未能达到预期水平，对此我们做了以下调整：
1、增加绑卡有几率中奖的功能，并在赏金任务弹窗显著位置提示。
2、增加了赛季结束预告和赛季开启公告，方便用户了解活动最新内容。
第四赛季员工运营－《未来工厂》主题赛季
经历了三个赛季的打磨，一答到底活动数据已经处于一个相对平稳的状态：
1、增加了大奖投放数量，吸引老用户继续参与。
2、提高了中奖概率，激励新用户积极参与。
营销效果与市场反馈
沉浸感强＝16.54P
活动总PV：32,929,700，活动总UV：1,990,497
PV/UV＝16.54
平均一个人浏览16.54个页面
活动沉浸率高
新增率高＝61.43%
活动总UV：1,990,497，新增ID总量：1,222,674
ID/UV＝61.43%
不重复ID占UV率高
说明用户流量入口持续增加
转发率高＝33.02%
新增ID总量：1,222,674，转发人数：370,316
转发人数/ID＝33.02%
平均每3人中有1人转发
转发频次高＝5.76
转发人数：370,316，转发次数：2,131,970
转发次数/转发人数＝5.76
平均每人转发约6次
被访问率高＝114.46%
转发次数：2,131,970，转发访问人数：2,440,294
转发访问人数/转发次数＝114.46%
平均每1次转发中有1次被访问
为此我们也付出了超乎一般营销活动的精力和努力，每天至少一次全方位数据分析，只为了在数据分析中得到有效的运营调整依据，从而提升活动传播和活动转化。
说明：
PV（Page View）——页面访问量
UV（Unique Visitor）——独立访客
责任编辑：韩希宇
