黄金红包的成功与否，关键还在腾讯自己社交娱乐的先天禀赋与金融商业的后天发展的平滑过渡。

　　车宁，农行网络金融部高级经理，央行观察专栏作家

　　从向乔布斯致敬的“小程序”，到联合星巴克推出“用星说”，再到由马化腾亲自站台“黄金红包”，企鹅帝国新年伊始的产品组合拳凸显了其打通线上线下，推动社交娱乐优势向金融商业优势转化的战略布局。根据艺恩网近期发布的《金融业与泛娱乐产业融合白皮书》显示，2016年，腾讯力推的“泛娱乐”概念步入产业规模化发展的黄金期，呈现出金融借力娱乐营销形成品牌共振，娱乐营销实现金融客户引流的态势，“大金融+泛娱乐”合作模式业已全面铺开，黄金红包可谓“应时而生”。

　　特色：不仅仅是红包

　　黄金红包，顾名思义，当然是为微信打下8.46亿用户江山的红包家族新丁，玩法也大体类似，但实际上，它也是立足于腾讯与工商银行合作推出的“腾讯微黄金”，以后者现货黄金产品为基础的投资理财业务。与腾讯过去稳健的产品作风不同，黄金红包非常的有意思，明明放眼于o2o、互联网金融的星辰大海，却又谦虚地自称仅是类似于“QQ农场”的虚拟经营游戏，明明由大老板亲自坐镇并寄予厚望，却又“犹抱琵琶半遮面”地挑逗客户好奇心，这款产品的特色可以从两个方面认知：

　　相较于传统红包，黄金红包首先是内容上有了突破，用户抢到手的并不是现金，而是由第三方（工商银行）提供的实物黄金产品，可以预见其模式可以复制到其它品类，为合作伙伴打开了机会之窗，其次，关系结构由传统的发送者-领取者-微信（财付通）进化为发送者-领取者-微信（财付通）-内容提供商，流程也更加复杂，最后，不同于传统红包无缝嵌入对话功能选项，黄金红包基于H5打造，通过独立的公众号实现操作，为日后接入更多内容留下空间。

　　另外，相较于“老对头”蚂蚁金服的存金宝，黄金红包匠心独运之处在于以实物黄金为投资标的，嫁接虚拟经营和互动游戏等娱乐要素，在充分发挥自身社交娱乐优势的同时，致力于打通金融和商业两端，真正实现互联网对现货黄金全业态的重塑。

　　想象空间：下一个余额宝

　　从腾讯的自我期许来看，其念兹在兹的，自然是打造一款类似甚至超越“余额宝”的明星产品，摆脱“阿里不擅长做社交，腾讯不擅长做金融”的魔咒，实现业务的华丽转型，过去，腾讯栽过一次又一次跟头，而这次，它把握住了现货黄金投资的痛点，这事兴许成了：

　　资产避险需求有效提升了市场前景。在财富快速增长的2005-2015年，中国渐富人群的理财目标超过半数落在“获取资产的稳定增值”上，避险资产配置不超过23%且以不动产为主，实物黄金等在收益、流动性和风险上面临劣势，交易规模不足2%。而从2016年至今，随着国内系统性风险的累积及国外“特朗普效应”等的冲击，避险资产开始大受青睐。

　　产品数字化+娱乐化迅速扩大了用户边界。一方面，黄金红包再度祭起余额宝当年低门槛与快速赎回、实时清算的法宝，将实物黄金数字化并以毫克为单位购买，有效解决其单价昂贵、门槛高企的痛点，另一方面，如前所述，立足于庞大客户基数并将金融产品赋予社交娱乐化的特征，可以有效变现长尾市场的潜在价值。

　　贯通产业链极大激发了市场前景。过去，囿于种种客观限制，现货黄金兼具商品与货币的品性未被良好开发，黄金红包通过建立黄金的数字账户和支付体系，打通黄金生产商、黄金交易所、银行或互联网金融等金融平台、黄金批发零售企业等上下游产业链，在金融端既可以实现投资及再投资，又可以进行（抵）质押融资，在商业端则预留了o2o电商市场的想象，提供金饰购买、租赁等服务。

　　隐忧：会不会重蹈覆辙

　　长期以来，基于获客的低廉成本，腾讯的商业模式就是迅速复制热门应用，不断挖潜社交客户，将其引导至自身互联网金融服务场景，这种模式在取得巨大成功的同时，也一直面临无法突破社交天花板的尴尬。基于历史经验，人们对黄金红包抱有疑虑也可以理解，况且，这款产品也并不是完美无缺：

　　从监管政策来说，任何黄金交易产品都需要经过人民银行、银监会的批准（报批），而据腾讯介绍，其已在产品上线前履行了报备义务，这种报告形式（报备而非报批）是否能够充分满足监管要求，合作伙伴是否也按要求履行相关义务，其它主管部门（如网新办）等是否有新的监管要求，都不无疑问。

　　从产品设计来说，毋庸讳言，黄金红包尚未完全成型即投放市场，实物兑换功能付之阙如，且客户体验也较传统红包有较大差距，一定程度上影响了产品口碑，最重要的是，其费率较同类产品不占优势，专业投资者没有兴趣进入，屌丝用户粘性也会受到冲击。

　　从商业逻辑来说，如果腾讯未能如愿实现基于实物黄金的金融-商业两端互联互通，就会迅速落入左右互搏的尴尬：缺少线下实物兑换场景的支持，用户收到黄金红包的第一选择就是卖出提现，这样腾讯按照长期持有思路设计的产品就有变为快进快出的资金通道之虞，而如果无法形成一定数量的积累，无法对黄金交易形成有效循环，重塑业态也自然是空中楼阁。

　　总之，黄金红包这款被腾讯寄予厚望的明星产品，结合了自身优势和市场需求，有着清晰的市场定位和战略考量，从外观上看已经具备了当年余额宝引爆市场的天时地利人和，但是，人最大的困难是直面自己，黄金红包的成功与否，关键还在腾讯自己社交娱乐的先天禀赋与金融商业的后天发展的平滑过渡。在这黑天鹅翩翩起舞的2017年，互联网“脱虚向实”的第一枪居然在避险市场打响，很有意义，也很有看头。

　　文章来源：微信公众号央行观察

责任编辑：松崎