近年来银行转型不断，随着银行精细化运营时代的到来，所涉及到的客户管理、客户营销对公业务转型也成为一个新的思考命题！

　　对公客户营销管理现状

　　目前，银行对公司客户营销维护，更注重价值贡献大的大客户，包括政府、上市企业等，而对中型、中小型客户没有一个良好的营销管理机制，虽然这一部分客户会分户给客户经理营销维护，但由于中小型客户价值贡献度不高、技术手段不达标、有的甚至连银行客户经理这一层级都是缺位的，导致中小公司客户的管理维护其实形同虚设。

　　对公客户营销管理作为有效营销与精细化管理的有力途径，在银行对公业务营销中占据重要位置。近年来，随着大众创业、万众创新的开展，各类客户指标数量齐升，但是当这么多客户营销回来后，如何进行营销后管理、如何进行价值提升？需要我们进行进一步探索。

　　对公客户营销最重要的是什么？

　　有人认为，对于客户最要紧的是产品锁定，我们能够给他提供最合适的产品，客户自然而然会选择我们，但是目前这种市场竞争环境下，各大银行能够提供的金融产品都类似，能以某种产品独领风骚的时代已成过去。

　　有人认为，对于客户而言最重要的是搞好关系，关系营销固然很重要，但是在一个相对成型的企业里，产品和客户需求，服务与客户体验没有和客户的预期相匹配，要想让客户认可你的营销也是比较难的。

　　这些都是我们在目前的营销现状中客观存在的事实，同质化的产品去争抢优质的客户，关系营销使得银行的地位好像越来越低。

　　这就不得不让我们思考，对公客户营销最重要的是什么？从银行的角度来讲，我们能不能探索出一套行之有效的，能解决这些矛盾的维护营销方式？客户的需求到底是什么？除了需要我们提供又快又好的金融产品之外，还希望银行能为他解决什么问题？企业的生产经营无外乎信息流、资金流、物流表现在具体的形式上就是采购、生产、销售，我们如何能从这些方面入手为客户提供一站式管家服务？

　　带着这些问题的思考，笔者认为，对公客户营销最重要两点：一让营销回归价值本身，二是抓住企业创始人。客户需要我们给他们提供有价值、有意义的产品和服务，这些产品和服务需要契合其企业在成长、发展、生产、营销、售后各个环节。我们给客户做产品、拉关系的本质也是给客户提供价值，当我们这样的用传统的方法步履艰难的时候，我们应该结合目前的市场上客户需要什么样的价值来创新我们的方法论。笔者给出的价值解决方案是社群营销。

　　社群是什么？为什么社群？

　　社群是近两年来伴随着移动互联网发展起来的很火的概念，社群简单认为就是一个群体，但是社群需要有一些它自己的表现形式。社群具有社交关系链，是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起。有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力。社群在互联网工具的带动下也越来越成为商业逻辑，社群最大的特点将原本更关注事与物的营销回归到对人的关注上。

　　对公客户社群营销就是将企业创始人组织抱团成群的营销，因为社群具有的这些特性，让中小型对公客户维护营销具有了一种可期的逻辑，前面提到目前这样的市场环境下我们的产品和服务需要渗透到企业生产经营的方方面面，除了基本财务需求，通过社群可以帮助企业采购、生产、销售，帮助企业发展解决企业信息流、资金流、物流等问题、帮助企业创始人成长等等。重新定义银行中介的位置，增加一些金融的非金融的中介功能，将私人银行服务结合，维护好企业创始人，组建社群营销，用有影响力的人去影响那些有影响力的人。

　　社群如何和对公管户结合起来？

　　其实现在目前很多外部企业在做企业家社群，有专注服务顶尖商业精英的正和岛、有对创新创业的企业家创新研习社、有专注服务创业企业的黑马营、甚至在长沙本地也有麓山私董会，更不用说各类基于学习、人脉、专业所建立起来的各类企业家社群。这是一种趋势，为企业的决策层提供抱团发展交流的平台，那么银行作为掌握着资金端话语权的平台，打造一个有利于我们营销服务的社群，服务好我们的对公客户也是迫在眉睫。

　　如何组建社群，简单地说就是产业链管户，对目前对公客户进行一次梳理，分行业的将这些对公单位统一聚集起来，比方说：医疗行业、互联网电商行业、机械制造等等，承担的载体是微信群和线下沙龙。搭建这么一个平台，大家进来的都企业家、决策者，他们是对整个企业把脉的人，我们维护好了这一帮人也就是伺候好了他们整个企业，甚至于这个企业家背后的朋友圈。

　　对公营销维护社群如何操作？

　　构建对公客户社群的基础：客户分群

　　银行作为资金流的介入者面对的客户是多种多样的，因此，我们在打造对公客户企业家社群的时候首先要做的是对企业家进行分群，从维护企业的角度来讲，最好的办法是按行业分，比方说医疗行业、电商行业、设备制造行业、餐饮行业等等，从维护企业家角度来讲也可以按照兴趣分群，比方说高尔夫、排球、茶饮、健身、文玩等等。总而言之，找到共同点，将具备共同点的企业家、企业聚在一起就有营销的价值。

　　对公管户社群构建的关键点：信任感。

　　在专业的领域没有建立信任感的所谓社群都是伪社群。举个很简单的例子，前两年火的马佳佳，她的爆红程度大家绝对是有目共睹的，但是实际上他背后的公司泡否科技卖的情趣用品生意不佳，以至于最后停掉。马佳佳虽然靠自己特立独行的行事风格以及麻辣大胆的言论聚集了很多追随者。但她至始至终没有展现出自己在情趣用品这个行业的专业度，导致——她没有建立起在情趣用品这个行业上，粉丝对她的信任度！最后还是依靠输出培训产品、社群的精神产品等。因此我们在做社群也是重构客户对我们的信任感的过程，在专业程度上的信任感。

　　对公管户社群构建模型：1+1+N

　　1+1+N是指：一个专业客户管理团队：能够对该行业有深度研究的人，掌握该行业一手的信息资料并能够迅速的分享转化出来；一个行业专业社交群：利用互联网手段对社群成员进行维护，提升归属感；N个资源活动：根据各类需求举办各种活动，可以是行业交流、问题解决促进、客户答谢、对公理财沙龙等等。

　　对公社群管户的步骤：

　　1.依靠专业优质内容输出构建社群，建立中心化的信任关系，构建归属感

　　输出银行基于企业发展成长过程中所能提供的信息、资金、服务等各项内容，让社群成员对我们产生信任关系，形成有问题找农行潜在意识，建立以我们为中心的信任关系。这也是很多股份制商业银行有行业产品经理的原因，他们分布在科创新材料、生物医药、现代农业、房地产、节能环保、创投、汽贸、母婴、教育、旅游、出国金融、汽车生产、食品等行业，负责客户信息收集与调研、制定产品规划、计划与营销策略、开展市场宣传和产品培训、推进产品改良、重要客户营销方案设计、推进交叉销售具有良好的作用。未来银行业处于精细化经营时代，我们的产品一定要垂直细分到各个细分市场，对每一个细分市场的产品形成自己的护城河，对整个市场进行营销！

　　2.依靠社交平台沉淀社群关系

　　（1）构建行业微信群

　　互联网时代的发展的好处是最大限度的消灭了信息的不对称，让沟通和交流变得简单，通过社交平台可以让人与人之间的交流变得及时、准确、可信，社交平台可以为大家提供一个沟通交流的场所，将以往酒桌上、茶桌上才能完成的沟通放到微信上来，为忙碌的企业家提供一个便利的沟通工具，同时该将彼此的社交关系沉淀在了社群。同时在交流和沟通的过程中将整个社群激活，提供价值撮合，彼此满足需求。

　　（2）打造企业家俱乐部

　　就如同零售条线有像私人银行这样的服务机构专业服务一样，我们对公客户的营销维护应该是基于企业的成长发展打造企业家俱乐部，而不是以金融资产的多少来简单粗暴的划分服务关系，这样既能和私人银行的服务进行互补，也能拓宽我们的服务体系。

　　3.提供和受众人群属性匹配度高的产品和服务实现客户价值提升

　　当社群组建完毕并能够具备活性之后，如何让客户为我们产生价值，我们如何给客户提供价值，并能够长久的价值共创关系。这就需要我们能够提供和受众人群属性相匹配的产品和服务了。

　　（1）提供信息决策，银行作为一个信用中介具有银行的优势，很多时候能够提前获取到一些其他机构无法获取但很重要的信息，同样作为企业也是，在市场的第一线也能够捕捉到很多银行不能接触到的营销信息，通过社群良好的产品服务互动实现价值提升。

　　（2）提供满足企业特色的金融产品，金融产品是银行的根本，同样我们通过对企业提供满足其需求的定制化金融产品，为企业发展提供助力。

　　（3）解决生产经营实际问题，也许作为银行现阶段只能从资金流解决企业生产经营问题，但是当企业家俱乐部、企业家社群建立起来后，所拥有的企业家本身就是资源，提供资源匹配解决企业的生产经营问题。

　　建立对公维护社群后我们能做的：

　　1、触发用户的情景营销

　　当和客户有持续长久的互动后，能够在持续的沟通中，能够发现客户的需求，在社群交流过程中能够迅速及时跟进客户的需求进行情景营销。

　　2、实时响应的客户服务

　　在日常工作中，客户可能会对银行业务有疑问，能够在线上线下的交流中为客户进行实时解答，进行实时的客户服务。

　　3、打破边界的用户协同

　　社群最重要的是能够将行业里的人聚集在一起，对整个行业、产业的企业进行维护管理，社群中的企业家所代表的的企业也能够在社群中各自找到利于本企业生产、销售、管理发展的机会。

　　总而言之，社群营销具有低费用、高效率、精准、传播快、实效久的优势。网络营销的特点就是“凡走过必留下痕迹”，以人际关系、兴趣圈子、口碑传播为核心的营销方式对我们对公管户进行价值重塑，当我们的社群被一些因素激活，能够二次、甚至三次发酵，也能够持续的产生价值为银行、企业的发展。

　　我们听过很多故事，融洽的银企关系，在企业的成长期银行拉了企业一把，在上市后分享成果的时候银行成为最佳受益行。对公客户营销维护中我们构建属于自己的中心化社群，与企业共同发展，共同成长，为企业提供除金融服务以外的各项产品服务，又何尝担心在营销的过程中种种问题。

　　作者：张甲，爱好互联网的银行人，现就职于长沙银行。

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责任编辑：王超