交通银行：“交银直播”打造新场景玩转数字营销

核心提示2019银行业数字营销大赛由中国电子银行网与战略合作伙伴网赢天下网联合主办，旨在展现银行业数字营销实践成果，促进银行业数字营销未来发展。

动态图

参赛单位：交通银行股份有限公司

案例名称：交银直播

执行时间：2018.1.1-2019.3.31

营销背景

科技的进步使人们生活的方方面面都发生了改变，“金融科技”（FinTech）的发展同样也影响着银行与客户的联系，影响着银行的零售业态。那么金融科技来临，传统银行该何去何从？

有着百年历史的交通银行是业内最早开始拥抱“金融科技”的企业之一，我们认为随着“金融科技”的不断发展，银行与客户之间的联系方式会逐渐发生变化----用户通过手机即可享受金融服务。那么如何才能打造新的销售场景，如何让用户不出场景完成品牌内容传播、即时下单，如何更好的结合金融科技与线下网点打造“线上+线下”的全新零售方式是我们不断努力的方向。

营销目标

“交银直播”-----全国第一家银行视频直播自媒体，交通银行倾力打造的银行“新零售”。整个直播借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体并整合交行自身优势资源，升级传统销售模式、销售场景，将品牌传播、内容传播、销售目标三者相结合。其中直播与销售紧密结合，直播页面就是产品销售页面，直播内容即产品内容，用户只需简单操作，就可完成金融产品的即看即买，大大提高金融产品销售转化。

在获得客户良好口碑的同时“交银直播”也获得了业内的肯定---获得第9届金鼠标数字营销大赛最具影响品牌奖。大会对我们的评价是：直播零售是从Branding到Branding+Sales的升级，它超越广告服务，创造新的营销模式，引领了一种全新的零售方式。

策略与创意

在执行端“交银直播”以服务和销售为核心开展四大类直播栏目——《投资进行时》、《姣会生活》、《大咖有话说》、《沃德理财室》。

【直播栏目一：投资进行时】——传递投资理财知识，软性植入各类金融产品。

以社会话题、街坊采集等形式引出当期话题；邀请各大基金公司、黄金公司、证券公司等的负责人、首席投资顾问、首席培训讲师等，为观众答疑解惑；专业的产品分析，最合适的产品推荐。

【直播栏目二：姣会生活】——带着受众薅交通银行的金羊毛，软性植入各类优惠福利活动。

故事短剧、生活场景等故事情节引出当期话题；整合手机银行APP的众多便民福利、优惠；展示使用场景，推荐实实在在的优惠活动与APP功能。

【直播栏目三：大咖有话说】——行业权威大咖专业解读，为金融产品做强大背书。

交通银行直播平台邀请金融、投资、收藏界等行外资深专家大咖做客交银直播，用专业知识和独到见解微交行的产品做由浅入深的权威背书，揭开行业背后的故事。

【直播栏目四：沃德理财室】——汇聚全国37家分行近万名客户经理的智慧，打通线上线下，提供专属直播服务。

来自全国各大分行的客户经理轮番上阵，花样百出，推荐产品涉及投资、理财、保险等几十款产品。每周高频次播出，保持内容的可视性和内容产出的丰富性；为不同需求的客户推荐多样产品，打造您身边的财富移动智库。同时，直播也成为一线客户经理的一个重要获客、活客渠道。

直播内容以原创或热点营销内容为基础，吸引流量。比如：个税新规推出后，交银直播第一时间请来了行内专家创作了《揭晓新年“减税大礼包”——你必须了解的个税新规》这期直播，观众留言众多，反响强烈。结合节日热点，在圣诞节期间，推出《圣诞惊喜大猜想》，两队答题pk，争夺最终实物黄金的奖励，将各类产品软性植入进pk题目中，取得了好口碑和高流量双丰收。

直播过程中，关注通过弹幕留言、打赏、点赞等方式，积极与嘉宾和主播互动，同时，我们还根据话题进行抽奖大转盘、投票加油站的设置，有效激发客户参与互动、自主分享，裂变式传播形成广泛的受众规模，从而实现营销目的。

执行过程/媒体表现

《揭晓新年“减税大礼包”——你必须了解的个税新规》