参赛单位：华夏银行股份有限公司
案例名称：华夏银行杯全国消法知识竞赛
执行时间：2018.11.26—2019.3.31
营销背景
在互联网蓬勃发展的今天，居民消费方式发生了翻天覆地的变化，“网购”成为年轻一族的重要甚至主要消费途径。随着网购销量再攀新高，接踵而来的是各类消费维权事件层出不穷。营造一个健康公平的消费市场环境，构建畅通有效的消费维权机制，任重而道远。
2018年是《消费者权益保护法》颁布25周年，为更好地营造公平竞争的市场环境和安全放心的消费环境，在国家市场监督管理总局网络交易监督管理司指导下，华夏银行独家冠名了由中国电子商会主办，深圳市消费宝网络科技有限公司、《消费电子》杂志社共同承办的“2018-2019华夏银行杯全民普及《消费者权益保护法》答题赢大奖”活动，并与各参与主体共同完成了活动策划、执行及推广工作。
活动得到了社会各界的广泛关注，来自全国各地的近千万学生、教师、职业白领、公务员、农民等老、中、青不同社会群体参与了线上答题活动，通过寓教于乐的方式，学习《消费者权益保护法》知识，将维权意识根植心中，融入生活点滴。华夏银行作为此次独家冠名商和活动举办方，通过品牌露出、宣传片教育、金融小常识趣味植入等多种方式，为保护金融消费者合法权益、及推广金融安全知识、维护金融市场繁荣稳定、营造健康和谐的金融环境做出了应尽的责任。
营销目标
本次营销活动的目标，一是在民众中掀起消费者权益保护知识学习的浪潮，有效提升广大消费者的法律知识和维权意识，促进健康公平的消费市场环境建设；二是进一步树立华夏银行积极正面的品牌形象，同时促进获客引流。
策略与创意
本次“消法知识答题活动”所采取的策略和创意亮点，主要包括以下三点：
1．线上趣味答题，引发全民参与
作为公益普法活动，形式简单易懂、富有趣味性、易于传播，是其能否达到预期活动目标的关键所在。因此，本次活动采取趣味线上答题形式，结合活动小道具、经验值累积、通关现金或礼品奖励等机制设计，寓教于乐，兼具趣味性和实用性，在活动期间吸引了大批民众参与，掀起了民众学习消费者权益保护知识的浪潮。
2．线下巅峰对决，激起话题高潮
通过线上答题预赛，活动最终选出20名成绩优异的选手，参加由著名主持人蒋昌建老师主持、由知名平台播出的线下终极决赛。线下决赛邀请多家主流媒体、知名企业及消费者代表出席，决赛视频随后在旅游卫视及哔哩哔哩、YY直播、腾讯视频、优酷视频等平台同步播出，引发了社会各界的广泛关注。颇具仪式感、事件性和话题性的线下决赛模式，将活动推上新高潮。
3．多渠道宣传，持续提升热度
活动期间，华夏银行发动分行，通过微信、短信、朋友圈等渠道广泛宣传。同时协调中国电子商会、人社部职业教育司以及全国总工会，在其系统内发文推广活动。此外，通过KOL、YY直播、哔哩哔哩、微信朋友圈广告等渠道同步进行活动宣传推广，持续提升活动热度。
执行过程/媒体表现
1．发布会阶段
活动新闻发布会暨启动仪式于2018年11月26日下午14:30在北京万寿宾馆举行，国家市场监督管理总局、中国消费者协会、中国电子商会及华夏银行等相关单位多位领导出席并致辞。此外，阿里、华为等知名企业，新华网、人民网等主流媒体，以及客户代表等近200人参加了发布会。
中央电视台、北京电视台、人民日报、新华社、法制晚报、中国工商报、新浪新闻、网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、凤凰网等185家媒体报道了此次发布会，刊发/转载文章达500余篇，总计覆盖人数超过2000万人次。
2．线上预赛阶段
从2018年11月26日起，线上预赛历时4个多月，来自全国各地的用户，通过排位赛、1V1对抗赛等形式，对5000余道消法知识题进行作答，深入学习了消费者权益保护知识，学会做更聪明的消费者。
活动期间，主办方及冠名方通过多种渠道对活动进行了宣传推广。其中通过KOL微信公众号推文、微博短视频宣传，累计曝光人次275万余次，引流活动注册用户60.2万人；通过哔哩哔哩视频推荐、轮播图推荐，曝光次数600余万次，投稿视频累计播放量18.2万次，引流活动注册用户90余万人；通过微信朋友圈广告宣传，总曝光量560.7万人次，用户点击广告次数24.7万次，引流活动注册用户15.5万人。
3．线下决赛阶段
答题活动线下决赛于2019年3月13日下午15:00，在北京歌华大厦B座如期举行，著名主持人蒋昌建老师担任决赛主持人。国家市场监督管理总局、中国消费者协会、中国电子商会，及华夏银行等相关单位多位领导出席决赛现场并致辞。经过四轮的激烈比拼，最终来自山东的高秀福获得全国总冠军，云南的崔凤鸣和辽宁的王宇分获亚、季军。
人民日报、新华网、中央电视台、北京电视台、光明日报、凤凰网、中国市场监管报等多家主流媒体对决赛盛况进行报道，刊发各类宣传稿件及视频报道达1000余篇，覆盖人数超过3000万人次。决赛视频于3月16日通过旅游卫视黄金档时间首播，并在哔哩哔哩、YY直播、腾讯视频、优酷视频等流媒体平台上线播出，总计播放量3000余万次。
营销效果与市场反馈
1．营销效果
历时4个多月，活动共吸引来自全国各地的488万用户参与答题，累计答题人次超过4500万次。线上预赛期间，共开展119场奖品专场和10场万元现金专场答题活动。近2万人次通过答题活动获得华为Mate20手机、黄金貔貅手链、外交官拉杆箱、MAC唇膏等精美礼品，超过5000多人次瓜分现金大奖。
活动期间华夏银行品牌曝光累计超过1亿次，带动华夏银行直销银行客户转化1.46万户。
2．市场反馈
活动得到广大民众、媒体和社会各界人士的广泛关注和肯定。活动期间，全国近500万民众通过参加趣味答题，深入学习消费者权益保护知识。本次活动的成功举办，为进一步提高广大消费者辨假识劣的意识，提高大家依法理性维权的能力，构建放心、舒心、安心的消费环境做出了贡献。华夏银行在此次活动中所彰显的积极履行社会责任的态度和公益之举，得到了国家市场监督管理总局、中国电子商会及社会各界的肯定与赞扬。
责任编辑：韩希宇
