参赛单位：重庆银行股份有限公司
案例名称：重庆银行手机银行“为你守护家的温暖”
执行时间：2019.1.29-2019.2.1
营销背景
当受众对硬邦邦的产品宣传产生抗性，市场上则涌出一批“催泪广告”，但当一批批的“催泪广告”已经过度挖空受众的情感需求，强行的“催泪”也变得“稍显矫情”。有别于现在很多广告片刻意制造两代矛盾、扩大前后冲突的处理方式，重庆银行选择直接从生活中的小事入手，回归家庭中最平凡温暖的时刻。选择用最朴实无华的方式表述我们每个人身上都发生过的事，让重庆银行的品牌突出重围，印入受众内心。
手机银行的转账功能是大众在使用手机银行时最常使用到的功能之一。转账无手续费、可设置实时到账或预约转账是重庆银行手机银行转账功能的主要特点。选择用最朴实的故事对这一基本功能进行表达，弱化金融属性，避免银行固有的冷冰冰形象，让受众在接受到故事本身后，体会到重庆银行的用心，感知到产品自身的特点。
营销目标
重庆银行希望通过这支视频的传播在品牌层面能让用户感受到金融行业已经不再是冷冰冰的行业，而是一个明白用户需求，知道用户情感痛点，并且会温暖贴心地陪伴着用户的形象。在产品层面上能让用户了解到重庆银行手机银行的功能特点：转账0手续费、可预约转账等。
策略与创意
年轻人因工作与父母分隔两地，但是亲情的牵绊不因距离的改变而减淡，不能在父母身边陪伴的儿女们，只能通过其他形式表达自己的关心，哪怕是刚刚上班的第一个月，拿着为数不多的薪水，但是还是选择把自己力所能及的那部分交给父母。这个小小的举动是儿女离开父母庇护后真正开始独立生活的象征，是经济独立的象征，也是一种责任承担的宣告：从此我不但能自己养活自己了，我还能为你们带来更好的生活！
父母的“瞎操心”、儿子的“随口应和”、儿子把第一个月的工资交给父母、父母为儿子准备他最喜欢吃的菜等他回家。中国人的爱自古便不浮于言语，一点一滴的“为对方”，皆是中国人骨子里对爱的表达！
利用春节这一特殊的中国节日，把一个普通常用的金融产品功能，通过两代人亲情的羁绊作为故事源点进行传播，并选择精准的媒体投放，实现传播效果最大化。重庆银行通过本次视频营销，温暖亲切的调性从此深入人心。
执行过程/媒体表现
1、通过重庆银行官方媒体首发声。
（1）重庆银行微信公众号文章：紧扣春节来临之际大众归家心切的情感需求，以“家的距离”为切入，让大众从思念家的思绪中慢慢转到视频中的故事，带出故事主人翁在拿到人生第一笔工资后以“给父母转入一笔钱”、其父母以“为其准备最爱吃的菜”表达两代人在春节期间如何表达对彼此的思念与牵挂。
完整视频播放：
（2）重庆银行手机银行APP开屏画面与个人朋友圈海报联合出击。
2、通过朋友圈信息流广告让重庆本地市场扩大品牌认知。
直接以“为你守护家的温暖”主打品牌形象吸引关注，内层广告再突出产品特点，让产品一点点被感知。
3、通过新闻媒体PR传播，扩散品牌的市场影响力。
结合渠道特性，玩转标题党、内容上UGC吸引兴趣，最终导入品牌温度，于无形间提升好感度。
4、线下媒体配合本地阵营加深本地影响力。
线下在商场外立面LED屏、轻轨车厢内广告直接宣传产品利益点，在重庆移动电视频道（涉及区域包含公交车、机场、家用电视等区域）中仍然对视频进行传播。全全辐射本地市场，再次加深本地市场对重庆银行的品牌认知。
重庆移动电视频道广告宣传视频：
5、利用营销类微信大号对此次视频营销进行全面复盘。
营销效果与市场反馈
1、总体曝光：900w+，总阅读量：80w+，总播放量：85w+；
——数据来源于朋友圈信息流广告、主流新闻客户端“腾讯新闻”、“今日头条”、“新浪新闻”、“搜狐新闻”、“网易新闻”、微信大号“首席品牌官”等渠道投放总数据。
2、营销类微信大号内容一经推出，得到营销界同行一致好评
——评论来源于“首席品牌官”文章后评论。
“厉害的点在于对于用户痛点的精准把握，这个不用心是不行的。”
“因为这个广告记住了重庆银行”
“过年的时候看到这样的广告，一下子就被击中了”
“真实的场景，真实的感受，征集的这些故事感觉都在自己身边发生过。”
“看完这视频，重庆人儿自豪呀”
“这个广告有点暖，暖得不想一贯高冷的金融行业了”
“父母和子女一样，都有两副面孔，这个广告没有过分煽情，反而更有好感。”
“用话题打开大众情绪阀门的方式不错，让品牌与大众有了深度的互动。”
责任编辑：韩希宇
