参赛单位：中国银行股份有限公司
案例名称：中国银行“新媒体营销”（中银直播间）
执行时间：2018.3-2019.3
中银直播间集锦
中国银行抖音大赛集锦
营销背景
中国已成为全球最大的互联网市场之一。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，深刻分析全媒体时代的挑战和机遇，明确提出推动媒体融合向纵深发展的重大要求。
艾瑞咨询数据统计显示，2018年，中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，抖音APP日活跃用户数达到2.5亿。直播、抖音作为时下火热的新媒体，已成为各行各业提升形象、打造场景、拓展客户的有效方式。银行业在直播和抖音领域的探索目前尚处于萌芽阶段，抓住先机、大胆探索者，必将在这片广阔的空间里描绘更宏伟的蓝图。
中国银行紧随新媒体发展潮流，于2018年3月通过直播为客户提供实时服务（注册自有品牌“中银直播间”），在中国银行手机银行和微信公众号“微银行”嵌入“中银直播间”，并于2019年初开通了“中国银行中银直播间”抖音蓝V账号，多媒体协同为客户提供中银集团全球服务。
营销目标
“中银直播间”、“中国银行中银直播间”官方抖音账号以“打造新场景、创造新价值”为定位，全面围绕“上水平、扩规模、强化系统建设”的工作措施，努力建设场景生态综合服务平台，聚合金融、非金融服务，整合观众的衣、食、住、行、乐等高频生活场景，打造重点突出的多类别优质内容，让中国银行优质的产品与服务家喻户晓，不断巩固和提升在同业的领先优势，为全行的业务发展添砖加瓦。
策略与创意
“中银直播间”通过可视化、场景化、定制化、互动化的方式打造新媒体场景金融入口，形成从内容生产到客户消费（包括服务、营销和交易落单）的新型金融生态，打造中国银行互联网金融的客户服务新渠道和新触点。通过直播支持手机银行业务获客、活客，带动存贷款、理财、出国金融、信用卡、贵金属、基金、保险等全中银集团产品的营销与销售，提升品牌形象，创造新价值。
图1 中银直播间页面
“中银直播间”通过“抖音”这一年轻人喜爱的平台，搭建与客户的多媒体交互桥梁，举办“回家过年，寻找生活中的感动”、“留住春天，印刻追梦中行人”等大型抖音挑战赛，发动全行力量，借助多种新颖的表现形式，突显中行产品与服务的优势，展现中行员工风采，讲述员工与手机银行发生的温情与温暖故事。
此外，积极开展新媒体运营人才的培养与储备。中国银行对全行骨干人员集中培训，邀请大咖亲临指导，行内网红分享经验，全方位、立体化地对参训学员进行专业武装，精功修炼，培养了一支精通节目主持、节目制作的新媒体运营队伍。
执行过程/媒体表现
目前，“中银直播间”节目主题覆盖了具有中行传统优势的跨境服务、金融服务、生活服务、分行特色、中行风采等领域，并利用双十一、圣诞节、新年、泼水节等重要时间节点，积极开展重点产品营销推介直播，取得了显著的成效。
一、《学无止“境”“中”身相伴》系列直播采用境内外机构联动方式，充分发挥了中国银行的全球化布局优势，向客户提供了中国银行留学金融及非金融产品介绍，留学申请、海外生活等贴士。
图2 《学无止“境”“中”身相伴》系列直播
二、“中银直播间”深耕客户营销、热点解读、专家访谈等领域，上线《每日汇评》专栏频道，为手机银行细分客户提供汇市服务。《每日汇评》栏目开办至今已经播出了102期，节目工作日每日播出，培养了用户观看习惯，收获了良好的播出效果。
图3 《每日汇评》专栏频道节目
三、“中银直播间”推出了高端客户专属系列直播，如《李娜见面会》等节目。
图4 高端客户专属系列直播
四、员工关爱系列直播，如育儿大神崔玉涛带来的《儿童健康》和金龟子坐镇的《幼儿教育》等重磅节目。
图5 员工关爱系列直播-崔玉涛节目
图6 员工关爱系列直播-嘉宾金龟子参加录制的《幼儿教育》
五、分行当地特色系列直播，如以泼水节作为主题的《相约版纳，带你走进不为人知的泼水节》，富有趣味性与话题性，结合主分会场美景美食，优美民族舞蹈，互动环节的问答抽奖活动等，让观众在娱乐之余增加了对中国银行金融产品、运用场景的了解。
图7 分行当地特色系列直播
六、另外，“中银直播间”即将推出“金融那点事”“带你漫步故宫”“好家风果然不同”“大阅兵”等精彩频道，让富于文化内涵，承载创意附加值的内容触达更多用户。
图8 “回家过年，寻找生活中的感动”抖音大赛
“中银直播间”积极开展系统功能建设。平台先后投产了一键下单、一键开卡、线上竞拍、有奖互动、留言弹幕、点赞抽奖、分享邀请、投票问卷、主题分类、跑马灯等互动功能；同时，直播回看支持检索，无论客户何时何地有何需求，只要打开“中银直播间”，搜索所需主题就能得到相应的服务。后期直播间系统的建设还会陆续上线分屏互动、打赏主播、直播培训、预约提醒、在线客服等功能，以进一步提升用户体验，持续增强中国银行直播业务的市场竞争力。
营销效果与市场反馈
中国银行新媒体运营凭借直播与抖音两大平台的有机整合，充分发挥中国银行海内外、全集团的优势和资源，在银行与客户间搭建交互桥梁，精准匹配银行产品服务与客户需求，协调网点资源与海内外专家资源，更为有效地服务客户。截至目前，“中银直播间”共计直播112场，涉及总行部门、海内外分行和综合经营公司40余家机构参与，触达用户超1000万次，场均观看用户约9万，创下单场直播同时观看人数峰值达20万人次。同时，用户对直播间互动活动的参与热情高，留言数、点赞数、分享邀请、网络投票参与人数等指标屡创新高，直播互动人数已超160万。
中国银行“中银直播间”“直播+银行”跨界融合业务创新模式多次被人民网等各大媒体报道，获得了业内外的一致肯定。特别是“中银直播间”嵌入手机银行APP以后，直播业务作为中国银行特色业务，在同业APP中独树一帜，获得高度肯定。
责任编辑：韩希宇
