参赛单位：上海银行股份有限公司

案例名称：移动渠道6.0新版

案例简介：

上海银行移动渠道6.0新版围绕“简.智”内涵推进数字化创新。在理念上，我们不刻意追求产品功能上的大而全，技术上的炫酷堆叠。我们认为，每个人都与众不同，只有悉心洞察，回归客户视角，找准客户痛点，才能找准方向，同时，我们用心研究金融科技在每一个细微点的智慧运用，全力打磨每一个服务旅程，提供无限贴近客户需求的更简、更智的金融服务。

本次新版最大的改变总结为五个关键词：个性、智能、简单、连接、开放。

· 个性：运用大数据，银行的个性化服务不再仅覆盖小众人群，而是普惠到每一位客户

· 智能：金融科技充分助力，语音服务、生物识别让交互体验更自然。客户不再被迫适应机器、而由机器来适应客户

· 简单：化繁为简、打造全场景财富管理。客户旅程重塑、客户级资产、全在线贷款、亲情账户管家，把简单留给客户，把负责留给银行

· 生态：构建线上线下自营生态，连接千万人“消费.金融”需求

· 开放：多维度、场景式的轻渠道拓客

项目背景：

随着社会进入移动互联网时代，客户行为和金融服务都在发生迅捷变化。客户和流量越来越聚集在移动端，金融服务需求越来越多地从场景中启动、嵌

入并激发；同时，金融科技对银行业产生了颠覆性的改变，大数据、人工智能、语音交互等大量创新和技术运用也在移动端高速开展。如何让银行提供的服务在客户使用场景中充分体现，如何提升客户的移动化智能体验显得尤为重要。

面对内外部环境的新变化，上海银行始终选择走在同业前列，不断践行“智慧金融、专业服务”的核心理念，不断推进产品与服务的数字化创新，提供超预期的客户体验，移动渠道优先是上海银行的一贯坚持和战略选择。

创新技术/模式应用：

（一）技术创新

1、 通过大数据技术智能洞察客户需求，让每一位客户感受到个性化金融服务：基于大数据技术建立360度客户画像，从客户性格特征（年龄、性别、职业）、金融需求（资产、行为、风险偏好）等多维度识别和洞察客户需求提供千人千面的个性化服务，包括：适应财富管理客户的高端尊享版；适应年轻客户的乐享信用卡版；针对老年客户的美好生活版；针对代发工资、社保、贷款等系列客群的专属主页及服务推荐；基于客户的搜索、浏览、咨询等行为动态适配个性服务推荐。（业内只有少数支持多特色版本，如招行的财富客户专享版）

2、 运用黑科技手段，赋予手机银行“听懂客户需求”的能力：融和“语音识别、自然语义识别、声纹识别”等黑科技，提供“动动嘴”金融服务，支持语音唤起、语音搜索、语音办理、语音播报、语音核身，打造能听懂客户需求、为客户智能办理业务的手机银行。（支持全流程语音交互、业内鲜有此案例）

3、 采用“机器深度学习”技术，实现智能销售，让产品到人更精准，人找产品更便捷：我们发现目前的投资理财越来越丰富，客户经常无所适从，市面上也有少数智能投顾产品出来，经过调研分析和客户访谈，我们认为还是要从简单理解、需求匹配、普惠等痛点更聚焦，基于此，我们从客户资产实力、投资专业度、风险偏好、性格特征和预期目标等五个维度切入，采用了机器深度学习技术，通过量化模型建立了更智能、更贴近客户需求的智能投资专家服务，实现了上千种基金化简为4种产品组合，200元即可起购、门槛很低，赎回更灵活，并提供智能机器人服务交互问答、持仓分析、投资建议，客户使用起来更加简单易于理解。（相比同业更加简单易于理解）

4、 数字化风控，打造安全与体验的新平衡：我们认为安全是一个体系，要做好安全和体验的有效兼顾是目标。基于此，我们依托大数据风控、生物认证、SOTP等技术，基于可信设备、可信对手、可信地址建立客户核身体系，对客户登录及转账交易进行实时风险精准识别。简化可信交易的验证手段，对风险交易进行事中自动干预，提升个人手机银行客户的体验和资金安全。（相比同业风险识别更精准，风险实时自动干预）

（二）商业模式创新

1、 化繁为简，打造全景线上财富管理：金融最终是要服务于人，核心是简便使用产品。在目前金融服务全面线上化的当下，客户也面临更多纷繁复杂的选择。我们认为，科技的发展，本质是要让服务更简单，基于此，我们在商业模式方面打造三项创新：

（1）建立客户旅程数字化管理，实现财富旅程全新设计与端到端重塑：我们对客户的理财行为建立数据视图，发现客户日常操作的行为轨迹不同，对产品选择和理财需求也是不同。基于此，我们从交易思维向旅程思维转型，重新设计服务逻辑和客户体验，打造从财富资讯、财富体检，到智能推荐、一键下单，再到收益跟踪、到期提醒的全场景财富管理体验。

（2）客户级资产、收支、收益一站式管理：我们采用了一些云计算技术，通过对客户数据主题化，我们全新推出“我的”频道，实现客户名下资产、收支、收益实时展示及一站式服务，并提供活期、定期、理财、基金、贷款、信用卡资产等一站式分类直观管理，并按客户习惯路径展示，客户可以全景式、一站式管理自己的财富。（业内首家覆盖全品类资产）

（3）全在线信用贷款：当前互联网金融越来越火红，也改变了更多人的金融、生活观念，客户借款的需求十分旺盛，但客户越来越不习惯去网点办理，并且对放款、提款的便捷性要求蛮高。基于此，我们通过大数据与云计算技术的融合，全新推出全在线信用贷款产品，支持7*24小时在线申请、签约、提款、还款全在线办理，只需3分钟就可以完成从申请、签约到首次提款的全部流程。（业内首家支持全在线、且不局限于本行客户）

（4）推出亲情账户管家，打造“家”文化服务理念：打造基于家庭关系的账号托付，托付后可以让亲友一站式的在存款、生活缴费、信用卡还款、资金归集等场景高效管理托付人的账户，让亲友更轻松、便捷、温情的享受金融服务。

2、 融智之旅，护航金融生活：在数字化时代，金融不是独立的存在，已经与场景无缝融合。我们认为，金融服务要用心体现在每一个场景，基于此，在场景融合方面实现三项核心突破。

（1）美好生活APP转型，构建自营生态圈：以连接千万人“消费.金融”为定位，聚焦用户美食、影视、旅游、娱乐、商超、健康等生活消费需求，品牌商和平台方入驻，线上线下联动，生活就应丰富多彩。更倡导人与人之间的交流、关爱，通过亲情账号、内容分享和社交活动，拼团、众筹、集赞、赠礼、代付等玩转生态圈，拉近家人距离，打造“有家，就有美好生活”。

（3）及时提醒客户该办的事，打造金融服务管家。面向信用卡客户提供支付管家、额度管家，提供一站式的卡安全和额度管理，面向养老金融客户提供存单管家，提供客户级名下所有有效的纸质存单的聚合管理模块，面向代发工资客户薪管家，提供一站式的专属理财、服务、权益管理。

（4）让理财、贷款主动连接客户的生活，打造金融自场景：我们用心甄选五星基金，客户可以一键设置每月工资到账后进行定投，一次设置自动执行，工作再忙都不耽误赚钱；我们对月光族和一花钱就肉疼的客户推出了心愿计划，设定一个小心愿、心愿所需金额和希望达心愿的成日期，系统帮你每周/月自动存，攒够钱还能赚收益。

3、 线上线下全面连接，助力客户与银行无缝连接

（1）打造有温度的互动平台：在客户与客户经理间搭建随处可达的沟通桥梁，突破物理网点的限制，让银行服务变得无处不在。不同于在线客服所提供的普遍化、标准化服务，新型互动平台提供更加精细化、专业化的一对一精品服务；客户所面对也不再是冷冰冰的产品介绍或是被动问答话术，而是由专业服务人员主动为客户定制的综合金融方案。而内嵌一站式的产品购买流程，更能让客户在谈笑间轻松达成交易。

（2）APP助力网点无卡、无纸化转型：随着客户行为习惯的改变（不习惯带银行卡、身份证），传统网点办理业务必须携卡的要求阻拦了很多客户，而现在只要有手机，通过APP扫描ITM二维码即可识别客户身份，实现ITM扫码存取款。通过网点扫码预填单，使客户在等候区就能完成90%的高柜业务，临柜仅需一键确认即可完成业务办理。

（3）特惠分行频道：个性化的分行频道，支持各分行灵活进驻，自主运营。通过LBS信息精确识别用户所在区域，并准确推送所在地分行的特色活动，让客户随时随地获取当地专属活动资讯。

4、 轻渠道助力，打造O2O开放式获客

（1）微信O2O获客：通过官微连接银行与客户，实现线上客户向线下网点流动。客户经理提供专属二维码，客户扫描客户经理专属二维码后可关注官微并获得电子优惠券，凭券至网点办理业务后可获得礼品。（业内首家）

（2）微信B2O获客：通过向企业提供专属二维码，实现企业员工自主扫码申请代发工资卡、社保卡等，并获取办卡进度、增值权益等一站式服务。

（3）打造轻门户：提供“简单、清新、智慧”的移动门户。简单，即页面与移动端自适应，个人主页、企业主页随心切换。清新，即与手机银行、微信银行一致的设计风格，让客户感受精致海派风格。智慧，即能够记录客户行为，根据客户历史搜索、历史访问等行为提供个性化页面布局。

解决行业哪些痛点：

一、 推进普惠金融，让专业金融服务覆盖到更多人群，解决银行服务资源与服务对象规模不平衡的问题

（1）老年客户移动金融服务一直是国家普惠金融所提倡，基于此推出了美好生活版服务，我们从“安全、简单、好用”三角度直达客户痛点，首先通过采红色配色，让老年客户感觉温暖，第二是柜面开通、指定账户转账等，让老年客户放心使用；第三是通过精选理财、一键式服务等，让老年客户简单使用，第四是采用放大字体、拟物化存单、存折展示等，让老年客户好用。

（2）聚焦特殊客户群体，践行普惠金融和服务民生精神。在手机银行提供智能语音服务可以更好地满足中老年人、帮助视障人群享受无障碍金融服务，为用户带去有“温度”的金融服务。

（3）通过对互联网+大数据风控模型的运用，即便是从未使用过上海银行产品的客户，也能通过一部手机+一张身份证，快速获得贷款资金支持，改善贷款难问题。

二、 推进个性化风控，让金融风险控制不再依赖“筑高墙”，解决金融安全与客户体验的矛盾。

通过大数据风险模型、复杂监控规则等，一方面对登录、转账等风险交易的实时风险精准识别，实现实施事中自动干预，拦截风险资金量提升 50%，手机银行盗用案件量下降 70%；另一方面极大提升客户体验，可信交易覆盖率50%，免除短信验证交易占比 20%，支持部分风险交易免密

三、 推进个性化销售，让产品精准达到匹配客群，解决银行营销广告与客户打扰的矛盾

从客户性格特征（年龄、性别、职业）、金融需求（资产、行为、风险偏好）等多维度识别和洞察客户需求提供千人千面的个性化服务，让银行提供的就是客户想要的，而不是无差异的产品营销打扰客户。

四、 推进网点无卡化、无纸化，平衡客户行为改变与网点传统服务模式之间的矛盾

随着客户行为习惯的改变（不习惯带银行卡、身份证），传统网点办理业务必须携卡的要求阻拦了很多客户，导致客户必须多次跑网点，甚至最终放弃交易。而现在只要有手机，通过APP扫描ITM二维码即可识别客户身份，实现ITM扫码存取款等多种业务办理。通过网点扫码预填单，使客户在等候区就能完成90%的高柜业务，临柜仅需一键确认即可完成业务办理，使客户业务办理时间缩短80%。

执行过程及风险控制：

通过大数据风险模型、复杂监控规则、指纹声纹人脸识别等技术，对欺诈及洗钱、手机银行盗用、电信诈骗、账户异常交易等风险时间实现实时精准识别，实现实施事中自动干预，拦截风险资金量提升 50%，手机银行盗用案件量下降 70%；极大提升客户体验，可信交易覆盖率50%，免除短信验证交易占比 20%，支持部分风险交易免密。性能上支持99%100ms 内判断并阻断风险，亿级数据处理能力，2000+衍生特征变量。

效果评估：

1、 获客：通过微信O2O、B2O获客工具，实现办卡周期缩短50%，并实现每月上万级的新户。

2、 产品销售：采用“机器深度学习”技术，实现智能销售：实现基金频道月访问量增长90%，月销售笔数增长10%。全在线信用贷款：通过从5*8小时扩展到7*24小时，从行内客户扩展到行内外客户后，在线信用贷款申请量提升100%。

3、 活跃：通过个性化服务，使得APP月活跃客户增加30%，每次访问时长提升100%。通过APP与网点、ITM、远程经营、微信银行等行内渠道服务及营销场景的智能协同，打通与不同客群生活需求、权益使用的场景连接，实现APP月活跃客户增加30%

4、 体验：财富旅程全新设计与端到端重塑，实现客户财富旅程的闭环，客户体验极大提升，客户漏损降低50%。打造有温度的互动平台，客户问题响应速度提升100%%，客户问题解决率提高50%

责任编辑：韩希宇