参赛单位：青岛银行股份有限公司

案例名称：数字化营销成果——动态化的沉浸式营销

案例简介：

通过客户数据智能分析，构建客户画像。针对不同客户制定不同的营销策略，从活动引导、产品推荐两个维度，依托营销广告，实现不同场景下的精准化营销。

通过精准营销，伴随活动促进和产品推荐，预期实现手机银行客户的活跃度和资产提升。在新用户、存量用户的整个APP生命周期中，分阶段、分目标促进。

项目背景：

互联网环境下，每个人的行为、资产、年龄等各项要素都被数据化，每一位客户的画像都是一个独立且真实的数据节点。数字化转型进程中，对于数据的采集、分析及运用尤为重要。手机银行APP作为客户流量的入口和营销策略的出口，建立了实时触达的通道，搭建了强大的营销能力。随着青岛银行手机银行APP场景的不断增加，场景赋能下的精准营销价值越加凸显。客户在APP中完成交易，同时又接收到量身定制的营销信息，营造即刻触达的沉浸式营销。

创新技术/模式应用：

活动引导和产品推荐相结合，针对不同的客户，推荐适合的理财产品，同时赋能场景，在交易场景中打造活动流量入口，通过交易后的惊喜制造，不断提升APP营销价值。

重点打造手机银行APP启动页、首页等交易外的固定营销广告位，加之场景的营销赋能，手机银行的营销凸显成效。从数据采集——数据分析——客户圈定——营销布局——营销达成——营销复盘，形成整个营销闭环，以数据力驱动，以用户为中心，精准制导营销活动，为客户量身定制专属的营销策略。

客户理财到期，主动推荐最新理财；客户活跃度降低，触达客户，活动引流；客户交易量增加，活动推荐，激励客户。在手机银行APP中，体现运营的价值，让客户看得见，摸得着，在智能化的沉浸式营销中，不断增值。

解决行业哪些痛点：

解决业内用户营销与数据有效性脱节的问题，金融数据及APP行为数据虽为结构化数据，但很难形成强关联度，通过此模式的营销跟踪，能够有效根据数据偏离度进行营销策略调整，保证营销策略有效。同时保证营销人员在策划营销活动过程中，目标明确，过程管理细致，结果显著。

执行过程及风险控制：

第一阶段  数据处理

存量及新用户的数据分析，通过年龄、客户资产、交易喜好、产品持有等多个数据维度，分析客户特征，形成用户画像，转化为精准营销客户模型。同时通过智能组件，发现用户数据偏离度及喜好，形成标签数据。客户数据标签化后，根据客户特点及数据表现，输出至不同的营销策略中。

活动形成之处，即形成个性化的数据模型，进行分析整理。同时在活动进行过程中，伴随客户活跃度提升，用户达标等情况，进入下一模型，输出至其他的营销策略。

第二阶段  营销输出

营销开展阶段，分全量、新用户、老用户、精准化用户指定不同的营销策略，形成交叉营销。同一用户，在营销过程中，至少覆盖3个营销场景，参与2个营销活动。采取交叉营销的方式，最大限度的让客户参与其中，在产品购买中参与活动，在活动参与中了解产品，场景化的沉浸式营销。

同时针对不同的场景，在从客户模型出发的同时，根据场景特点，又个性化赋能场景能力，进行不同的营销调整。

第三阶段  营销复盘

收集营销成果，整理营销数据，形成营销报告。同时根据客户参与度、交易情况、活跃情况等各类指标，运用漏斗分析、过程分析等分析方式，剖析活动期间的产品推动效果及活动开展效果。分析原因后，重新入下一个营销周期。进一步优化用户模型，重新设计产品及活动，形成闭环营销分析。

效果评估：

整个沉浸式营销环境的打造，来自于数据的分析，更来自于场景的搭建。通过一系列营销活动的开展，金融产品的推荐，有效提升了手机银行APP运营能力，营销手段不断丰富。客户的活跃度提升即是对手机银行营销效果最大的认可，活动期间手机银行APP活跃度提高25%，同时目标客户资产提升30%，远超营销目标。

智能的数据分析，精准的营销策略，及时的营销复盘，三位一体，打造客户喜欢的场景化的沉浸式营销。

责任编辑：方杰