既能提供线上流量入口、获客渠道，又能提高用户黏性、活跃度，在如火如荼的零售转型之际，被视为竞争利器的电商平台，又回到银行构建线上场景生态的舞台中心。

9月25日，平安银行口袋商城宣布与20家头部国货品牌战略签约。作为电商经营平台，口袋商城此番与诸多知名国内品牌合作，目的是构建其线上场景和生态圈，为该行零售金融提供流量入口、获客渠道，最终实现反哺金融主业。

作为线上场景入口、流量来源的App，已经成为银行场景生态布局的必争之地，但不同银行的线上场景布局打法并不一样。从平安银行的做法来看，目前其线上生态圈的构建，是借助口袋商城这一自建平台。

平安银行信用卡中心的一位工作人员说，之所以自建，有数据安全、数据应用以及为金融主业提供多样化营销工具等方面的考虑。

“随着未来商品的不断丰富，客群不断扩大，银行的电商商城将全面重构、助力银行的零售转型。”平安银行信用卡中心负责人俞如忠说，口袋商城作为电商经营平台，将成为该行越来越重要的流量入口和获客渠道。

按照平安银行的定位，口袋商城最核心的任务，是要反哺金融主业。由于该商城用户需要持有平安银行的信用卡或借记卡，因此这些客户本身就是优质金融客户，与普通电商平台用户相比，信用更好，对金融产品的接受度更高。

在银行大力推动APP获客时，纯粹的金融类APP的转账、理财等金融场景，活跃度不高，远不及社交、电商等生活类APP的活跃度高。如果要以APP为线上流量入口，需要银行构建属于自己的场景。

“商城并不是主要的利润来源。”俞如忠说，对于银行来说，线上服务平台是连接客户需求的关键所在，作为流量来源和服务客户的平台，银行电商更注重用户粘性和服务。

平安银行的电商模式，其实几经变更，由来已久。最初是为了解决积分兑换的需求，并进一步为信用卡分期提供场景支持；2016年底，平安银行全面转型零售金融后，在2017年8月将承载直销银行、借记卡、信用卡线上入口的三个APP合并，推出了新的口袋银行APP；2018年对口袋商城重构，对购物流程的各环节进行优化，使得订单转化率从6%提升至13%。 同时，加大了大数据技术投入， 重构商城的数据基础，为精准用户画像分析、商品偏好分析等打下基础。

根据平安银行提供的数据，截至目前，口袋商城年内累计交易额达80亿元，累计交易人数、笔数，分别达到1500万、1800万，全年新户人数超470万。同2018年同期相比，交易量、订单量增幅达到了39.3%、102%。

为了构建线上场景、流量入口，一些银行围绕吃喝玩乐、出行等，增加用户喜欢的板块，通过布局生活场景，来吸引用户流量，以增加用户活跃度。

“金融场景是刚需，但活跃度没有生活场景高，而且金融和非金融边界越来越模糊。从金融走向非金融，让用户粘性、忠诚度更高，银行也增加了竞争优势。”同处深圳的招商银行零售金融部负责人此前在接受第一财经采访时曾表示。他说，作为商业银行的APP，不可能把所有的场景都接入。该行APP的场景拓展方向是城市服务，吃饭、看电影对应的饭票、影票是客户非常喜欢的。

在深圳，一个号称零售之王，一个则被视为零售黑马，平安银行呈现出向招商银行奋起直追之势。在同城、同台“对垒”的同时，平安银行、招商银行两家银行的零售策略和思路，还是有差异的。2018年9月，招商银行发布了7.0版的招商银行APP，为每个分行提供定制专区。具体是根据本地情况进行经营规划，从而使业务更加本地化，重点是城市生活服务，并针对营业网点推出了“网点线上店”。通过在APP上发布网点资讯和各类活动，实现对周边2公里的用户覆盖，通过线上入口，争夺线下用户。

责任编辑：王煊