作者单位：数字银行总部业务规划经理

一、国内外直销银行发展历史及现状

直销银行是指不通过传统柜台和营业网点，而早期通过信件、电话、邮件、自动柜员机，后来通过互联网或移动终端传统的服务。在国外，直销银行又称为“branchless bank”（无网点银行）、“internet-only bank”（纯网络银行），直销银行的本质是不依托网点进行业务拓展的新型银行模式。

从1989年到1998年，互联网技术的出现和发展，推动直销渠道从初期的电话和邮件开始向网络转移，但整体来看，直销银行在市场的影响很小。从1998年到2010年，互联网技术和商业化进一步发展，直销银行在多个国家继续快速发展，而次贷危机导致的行业整合使领先的直销银行做大做强，部分小型直销银行则走上差异化道路。2010年之后，在新技术支持下，直销银行业务模式不断创新突破，百花齐放，并同时开始向全球蔓延。目前，直销银行在德国、荷兰、比利时、美国、澳大利亚等多个国家蓬勃发展，如Ally Bank、ING Direct、乐天银行等。

国内直销银行自2014年发展至今，大多专注于针对年轻人的互联网投资理财方向，不少银行尤其是城市商业银行出现了客户认知不清、线上获客困难、产品严重同质化和综合竞争力不足等问题，主要原因在于：一、年轻客群处于人生起点，可供投资储蓄较少，尚未到财富管理阶段，主要需求是大量小额高频的移动生活消费，与消费支付相结合的现金管理和低门槛的少量投资。近年来银行在移动支付领域的缺位，导致现有的以财富管理为主的产品体系无法满足年轻客户需求。二、在现有管理体制下，银行无法投入大量资源进行跑马圈地式的线上营销推广，也无能力自建场景，因此难以积累第一批种子客户，新增客户数量增长缓慢。三、银行理财产品或代销的金融机构理财产品，通常投资门槛较高，且存在同质化问题，很难打造出具有互联网特征的爆款产品，无法与互联网金融企业提供的门槛极低、收益较高、期限灵活的理财产品进行竞争。

在上述背景下，城市商业银行亟需走出一条特色化和差异化的直销银行发展之路，更好地为全行的互联网金融战略服务。

二、直销银行对于中小城商行的战略价值

（一）搭建客户分层经营体系的重要组成部分

面对互联网金融强烈的冲击，整个银行业都面临巨大的客户流失风险，大量存款从银行体系流向以微信、支付宝为代表的第三方支付公司，客户金融行为也逐渐从线下迁移到线上、从传统金融机构迁移到新型互金企业。受互联网脱媒影响，银行与年轻客群被各类大型互联网平台隔离，触达并吸引年轻客户变得愈加困难。移动互联网技术的进步、电子商务的迅猛发展和场景金融的日益普及，使得以移动支付、余额理财、小额消费贷款为主体的移动生活金融成为消费者当下最主要的金融需求，而传统银行恰恰缺乏此类产品。

相对于大中型银行，城市商业银行抗互联网金融冲击能力更弱。一是限于区域内发展，客群基础薄弱且存在大量低价值客户。二是不少城商行由农信社改制而来，年轻客群占比较小，中老年化发展趋势日益明显。

直销银行的账户基础是II、III类账户，II、III类账户的推出为银行进入移动金融赛场铺设了专用跑道，金融科技的发展也大大降低服务年轻长尾客群的成本。直销银行将成为城市商业银行粘住、深挖、盘活存量客群的有力工具，也将成为获取年轻客群的重要渠道。直销银行和传统零售银行一起，共同搭建全行层面的客户分层经营体系，由传统零售银行提供财富管理服务，由直销银行提供移动生活金融服务。

（二）紧跟场景金融大趋势的有力抓手

在消费升级与经济新常态的双轮驱动下，网购、旅游、教育、汽车、医美、健康、娱乐等消费需求日益增长，互联网+领域的不断创新推动将更多的客户活动轨迹和线下消费场景向互联网迁移。不仅年轻客群，更加广泛的多元人群，在各类互联网场景下满足自己多元需求。客户逐渐远离银行网点，金融、商业、消费、社交等场景边界逐渐模糊，各类嵌入式金融产品与场景深度融合，变得更加简单有趣高效，客户粘性大为增加，金融产品也由于不断地反馈迭代有了更长生命周期。

场景金融成为移动互联网时代批量化获客的重要入口，也成为金融资源配置的最优化模式。目前已有部分银行走在开放银行的创新前列，充分发挥银行牌照优势，与各类场景开展合作，在结算支付、现金管理、融资理财等方面开展金融输出。开放银行，通俗来讲就是“把银行从大街上的店面，开到了各类业务场景中”，现实世界中的银行实体（Bank）将逐渐淡出百姓视野，而互联网世界中银行服务（Banking Service）将无处不在。

作为开放银行概念的载体，纯线上展业的直销银行将成为银行进行移动金融化转型的极佳介质化工具，在互联网维度空间，像空气一样渗透到金融服务的各个场景当中。在场景金融发展浪潮之下，城市商业银行的直销银行将突破物理网点限制，将银行开到一个个业务场景之中。

三、中小城商行直销银行的发展路径

直销银行作为传统商业银行内部的创新先行者，以开放合作共赢的姿态与行内外资源充分融合，在移动金融和场景金融的基础上再造一个线上银行，实现中小城商行的差异化和特色化发展。

对内与传统零售银行形成“客户分层、渠道协同、竞争错位、优势互补”的客户分层经营体系，打造服务存量客户和互联网年轻长尾客群的移动生活金融新生态；对外与各类互联网场景方建立“互为赋能、有效闭环、深度融合、相互引流”的合作关系，搭建互联网+时代的场景金融新生态。

在具体业务发展策略方面，则是在B2C和B2B2C两个方面分头出击。

（一）B2C模式：移动生活金融新生态

围绕年轻客群移动消费需求，基于II、III类账户开展创新，打造智能账户体系，搭建以“能理财的钱包+管账户的卡包+可取现的钱袋+精品化的生活+便民化的管家”为基础功能的移动生活金融平台，为年轻客群提供智能、便捷的移动生活金融和低门槛的互联网理财服务。

智能账户体系是直销银行App构建移动生活金融功能的基础。直销银行账户与多个行内外场景平台账户打通，客户可以选择在直销银行App一键同时开通多个场景的本行与合作方的联名卡或会员卡，构建一个银行账户对应多个场景账户的关联关系，让客户的直销银行账户始终跟随客户的移动互联网足迹。

发挥虚拟电子银行账户的优势，实现账户各类功能的组合。直销银行的电子钱包整合了存款账户、现金管理账户和虚拟信用卡账户，客户可自由使用存款、余额理财和信用支付额度进行支付。

通过大数据风控技术，提供低门槛小额信用贷款，定位为“年轻人随时取现的小钱袋”，满足客户临时性大额消费需求。

引入美食、网游、旅游、本地休闲、医美、汽车养护等消费升级场景，自建针对年轻客群的精品化生活场景平台，打造吸引年轻群体的亮点。

引入水电煤气、物业、话费充值、信用卡等日常生活场景，借助智能支付体系，实现资金的自动化归集和小额高频生活支出的便捷化管理，提高对于广大直销银行App客群的粘性。

依托银行品牌优势，打造银行版本的互联网理财爆款产品，以“低起点+流动性+高收益+安全性”为吸引点，满足直销银行App大量长尾客群的简单理财需求。建立差异化优势，相对于互联网企业理财相比，更加安全，与一般银行理财产品相比，收益率更高一点。

（二）B2B2C模式：场景金融新生态

紧跟百姓O2O移动互联网生活足迹，对接“衣、食、住、行、娱乐”等高频次民生生活场景，输出银行的品牌资源、账户支付体系、金融服务产品和风险管理能力，共同构建“场景+账户+支付+信贷+服务”的场景金融生态；借助嵌入型金融产品设计与研发，形成客户资金流、信息流的有效闭环，打通直销银行和场景方的客户和产品，实现合作共赢与可持续发展。

积极靠拢互联网+行业、互联网+场景的风口，围绕客户的“吃、住、行、购、游、娱”等生活场景，对接网购、美食、旅游、出行、娱乐等领域具有海量客户的平台型企业。发挥本地法人城商行的政府资源优势，顺应智慧城市建设的大潮，对接政府综合服务平台和本地特色化服务平台，如市民卡、考试报名、教育、医疗、培训、旅游等。

发挥支付牌照优势，输出II、III类账户体系，以支付业务为切入点，以金融增值服务为补充，提供行业综合解决方案，将支付服务嵌入业务场景。打造典型行业应用，形成标准解决方案，快速覆盖市场，低成本在线获客。

发挥贷款牌照和资金优势，输出信贷资金与风控能力，与合作场景共享客户数据，有效防范反欺诈风险，为客户提供简单、便捷的场景金融服务，弥补银行缺乏用户消费数据、市场敏锐度迟缓、场景搭建滞后等不足，实现目前“资产荒”下信贷资源的优化配置。

依靠账户输出和场景金融，深度挖掘小额高频支付场景，改变金融服务低频的特征，打通银行和O2O、各类App业务场景，积累客户多维度的金融信用、消费数据、支付数据、社交信息等大数据资产，实现数据画像和需求挖掘，探索传统银行向数字化、智能化进化转型。

与合作方打造联名金融产品，提高客户对本行的品牌认知；创新产品设计，利用银行和合作方的优势互补和成本共担，将产品的金融属性、社交属性和娱乐属性融为一体，增强产品的趣味性，共同打造良性循环的金融生态；基于大数据需求挖掘，聚焦细分群体开展双方产品的精准营销，紧抓社会热点潮流共同开展营销，实现充分开放互为引流。

综上所述，中小城市商业银行应始终坚持差异化和特色化的发展方向，充分利用好直销银行这个数字化创新载体，

不断探索创新，以产品提供者、内容生产者、能力输出者、场景搭建者甚至资源整合者等各种角色，积极融入方兴未艾的银行数字化转型浪潮，再造一个新获客渠道、新运营方式、新商业模式的线上银行！

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责任编辑：王超