大行投身理财直播：强强联手在前 自建平台随后

5月28日，支付宝宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。截至六月底已有40多家金融机构在支付宝上完成理财直播。据官方数据显示，累计超过3400万人次观看理财直播，每场直播观看人数少则两万，多则数十万。

“宇宙行”工商银行于6月22日奉献支付宝直播首秀，主题为面向中老年客户的理财防骗知识科普，一小时内吸引了六十万粉丝观看。

事实上，工商银行不是唯一涉足理财直播的大行。早在2月中旬，中银理财便推出了“空中小课堂”，直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容；2月下旬建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等。

同时，银行机构也不再满足于依托第三方平台开展直播。据中国邮政网消息，邮储银行打造的“邮储食堂星U会”直播平台在苏州市分行开发完成，即将正式面向外部客户推出直播服务。据介绍，“邮储食堂星U会”同时支持PC端视频直播和手机端直播，将与银、该行自建电商平台“邮储食堂”、手机银行app等相互赋能，拓展直播范围，聚合电商、文娱、金融等场景。

银行理财直播现状：脚踏新流量红利 头顶合规天花板

银行机构对于理财直播的“热情”，首先源自用户习惯和需求的变化，其次也在一定程度上反映了银行机构品牌宣传的转型路径。

从用户角度分析，数据显示目前国内超六成线上理财用户是80后、90后，再加上刚刚迈入成年门槛的一部分00后，年轻客群占据线上理财市场半壁江山。另据某直播平台2019年白皮书显示，其核心用户年龄层为18-40岁，这说明面向新兴客群，通过网络直播的方式提升传统理财宣讲效果这一路径存在切实的可能性。

另一方面，疫情期间各家银行积极推广线上业务，优化升级网上银行、手机银行、微信小程序等电子服务渠道。不少中老年人在此期间学会使用各种银行线上渠道进行转账、汇款、缴费甚至买菜购物等操作，各地隔离措施也在某种程度上加速了中老年人心理上对线上非接触办理业务的接纳和习惯。在一些业内人士看来，后疫情时代中老年用户的涌入将为银行线上业务带来新的流量红利。不少银行也在紧盯“银发族”这一风口，像工商银行便利用万众瞩目的直播首秀做起了面向中老年用户的金融知识普及。

与基金等其他金融产品相比，银行理财产品直播推广面对更多、更严格的监管压力。如2012年上海银监局发布《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》规定，商业银行在销售理财产品时，用语必须真实、客观，语言和文字表述应当真实、准确和清晰。类似的规定限定了银行理财直播娱乐性、亲民性的上限，而传统产品宣讲的方式似乎又背离了直播营销的核心打法——接地气。

并且《商业银行理财业务监督管理办法》第31条强调，对于理财产品的销售“商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）”“或者通过其他商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构代理销售理财产品”，银行产品无法通过第三方直播平台合规形成营销闭环，因此目前银行理财直播最主要的作用还是品宣和投资者教育。

资深行业人士指出，银行理财直播将从三方面磨炼数字化运营软实力：获客方面，直播为银行理财提供一种崭新的宣传方式，能够吸引更多用户；人员方面，理财直播或将催生出一批专门岗位，对现有人员业务水平和营销话术也提出了新的要求；业务方面，理财直播也将进一步带动银行理财业务占比从线下至线上迁移。

责任编辑：Rachel