银行为什么“不务正业”，专注“拯救”B站宅舞区？

今年3月底，招商银行B站官方账号上传的视频《招行特供：挑战全网最甜书记舞》发布后不久便刷爆全网，这条视频中的舞蹈来源于动漫《辉夜大小姐想让我告白》第三集剧中角色藤原书记在办公室中跳的舞，本身便是2019年B站爆火的内容片段。

截至发稿前，招行“书记舞”视频已斩获490.4万播放量。尽管改编歌词中也夹带了“有什么理财上的问题都可以交给招商银行”的营销“私货”，但对于带货行为非常敏感的B站用户仍然十分买账，有高赞评论直言：“看了那么多公司的书记舞，感觉招行的小姐姐颜值最高”。

这不是招商银行B站官方账号第一次发布宅舞形式的品宣视频，招商银行也不是唯一一家在B站做“宅舞营销”的银行。招商银行曾于去年9月在B站发布舞蹈模仿韩流组合BLACKPINK新歌《How You Like That》的视频，中信银行信用卡客服B站官号也曾发布《咒术回战》、《潜行吧奈亚子》等动漫爆火片段舞蹈视频。甚至有B站用户直呼：宅舞区要靠银行拯救了！

银行小姐姐上B站跳宅舞当然不是“为爱发电”。B站财报和公开新闻报道显示，截至2020年末，B站用户平均年龄为21岁，超过86%的月活用户年龄小于35岁。面对“Z世代”（指出生于1995年到2009年间的人）这样一片规模巨大的零售蓝海，银行选择B站作为切口，吸引年轻人眼球开展品宣和营销，提前抢占未来二十年零售市场的野心昭然若揭。

如果说B站代表未来，那么抖音则代表当下。

易观千帆4月APP TOP榜显示，抖音当月日活达到6.86亿，CNNIC于今年2月发布的《第47次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年末我国网民规模已达9.89亿，这意味着每三个上网的中国人里，就有两个在刷抖音。

如此庞大的用户基数，在银行眼中更是一片引流获客的丰饶之海。因此更多银行选择入驻抖音，在短视频流量池中分一杯羹，入局数量和运营力度远超B站同期。

据笔者统计，截至5月25日，B站可搜索到25个银行官方认证账号，其主体为18家商业银行；同期抖音可搜索到74个银行官方认证账号，其主体为55家商业银行和省级农信社。

其中，招商银行、中信银行、建设银行、平安银行都是短视频运营方面的佼佼者。招商银行双线作战在两个平台皆斩获粉丝数桂冠，抖音号“招商银行”粉丝量高达232.4万，两个平台粉丝数合计接近500万；而建设银行、中信银行着力于运营抖音账号，特点是建立分支行抖音号矩阵，广泛推广具有地域特色与亲和力的内容输出，目前两家银行抖音粉丝数均接近200万。平安银行B站粉丝数仅次于招商银行，从投稿内容来看，平安银行也是较早放下身段，融入B站“Z世代”、“二次元”氛围生产视频内容的商业银行。

除了头部银行短视频玩家之外，区域性中小银行也青睐入驻抖音平台。在全部55家入驻抖音的银行机构中，包含35家城农商行，其中五家银行抖音粉丝数超过十万，包括广东华兴银行（44.6万）、青岛农商银行（42.1万）、长沙银行（38.3万）、中原银行（15.1万）、华融湘江银行（11.6万）。

调性对了才涨粉，粉丝多了闭环不难做

如今，很多银行早已深谙短视频平台营销之道，不再是简单上传银行宣传片，而是融入平台氛围，利用内容吸睛涨粉的同时也能高效引流获客，向业务端真正输出效益。

如招商银行抖音号主推《银行人的日常》、《职场Battle故事》、《银行人爱演戏》等剧情向短视频，软性故事情节以吸睛为主，部分包含活动推介、产品推广，这种内容风格让受众对角色有较高代入感，使之更加容易接受营销广告。

“中信银行信用卡客服”抖音号视频内容则大多展现客服与客户之间的趣事，目前有《广东话》、《“高人气”》、《再杰难“桃”》、《“挑战”客服》等系列单元，这些内容兼具真实日常与反转剧情，很好地满足了粉丝对银行内部环境的好奇心，同时让粉丝有表达与分享的欲望，一定程度上增加了客户粘性。

发力运营B站的银行多数选择二次元与Z世代流行文化为内容切入点。在B站这个平台上，“网感”好不好，能否准确抛出B站用户当下最为喜闻乐见的“梗”成为涨粉和促成病毒式传播的关键。有的银行不幸成为反例：发布超过一百条视频，但粉丝数只有不到两百，点赞、弹幕数同样贫瘠，主要因为其发布的视频风格更接近抖音式简短日常，与B站惯有调性不和，难以在用户中引发讨论。

银行入驻短视频平台如何实现营销闭环？根据监管要求，银行不可能仅通过短视频平台完成自有产品销售或获客闭环，但银行可以以这些第三方平台为突破口进行引流，再通过手机银行、微信银行获客，完成金融服务供给。

这就要求银行做好内容输出平台与获客营销平台的互联互通和高效引流。诸如招商银行、平安银行、广发银行三家信用卡中心分别在抖音官方主页首屏嵌入app下载外链、新品推荐外链、官方网站外链等入口，建立起从内容运营到营销获客的闭环，这才是银行布局短视频平台的意义。

如今，商业银行纷纷布局深耕大零售，并大力推动数字化营销转型。在当前的形势下，如何利用抖音、B站等短视频平台实现以小博大的口碑裂变，以及如何对自身业务反哺赋能虽然还是一个新生课题，但随着Z世代渐渐登上社会舞台，意味着一切都在变快，新生事物的草创发展窗口期越来越短，如何抓住稍纵即逝的风口，完善新媒体布局，成为银行机构亟待解决的问题。但处于数字化转型上升期的银行业同样有望借此开启未来零售业务新格局。

责任编辑：Rachel