作者单位：中国建设银行平台运营中心

“世界经济数字化转型是大势所趋，新的工业革命将深刻重塑人类社会”。当前全球正加速进入数字化时代，商业银行为适应数字经济发展，也明确了以数字化经营为代表的新金融实践路径。

商业银行数字化经济转型的一个重要抓手就是流量经营。“流量”一词在现今互联网时代频频出现在大众视野，阿里、腾讯、字节等互联网企业依托线上流量形成的商业发展与盈利模式，证明了流量具有巨大的商业价值与经济意义。

关于流量价值变现方式，这些互联网企业已经孵化出多种常用的变现模式，但对于商业银行来说流量价值变现方式还不够成熟，仍有巨大的发展空间。

本文从流量价值变现出发，通过叙述多种我国互联网企业流量价值变现方式，再结合商业银行流量现状，为商业银行流量经营提供一些建议和思路。

一、流量的概述

人类的某种行为在一定时间内聚集在一起就成了流量，流量可以用数据表示且具有价值变现属性。从广泛的角度来说，流量可以分为公域流量和私域流量，所谓公域流量可以视为一个信息广场，所有人都可以自由地加入、退出某个公域，目前互联网公域流量主要分布在淘宝、京东、抖音、快手、微博、豆瓣、微信等平台上。

与公域流量相比，私域流量的最大特点是去中心化，最具有代表性的就是微信，其微信朋友圈、公众号都可以视为私域流量。流量是可以用数据表示的，流量的衡量指标从一开始的页面浏览量（PV）、独立访客数（UV）等衡量用户规模的指标发展成月活（MAU）、日活（DAU）等衡量用户活跃度的指标，再到如今的平均用户贡献收入（ARPU）、商品交易总额（GMV）转化率等衡量用户价值转化的指标。衡量流量的指标越来越精细化，完备化，也更加着重于流量价值转化方面。

二、互联网企业的流量价值变现方式

互联网企业一般使用投资获客-留存-活客-转化的经营模式。大部分的互联网企业在平台搭建好之后，用户几乎可以零成本使用其平台，在给用户带来便利的同时，企业也拥有了庞大的客群，进而也就产生了一定数量级的流量，而将这些流量价值变现的方法是多种多样的。

（一）广告变现

广告变现模式是互联网领域最早被验证的变现模式，其中最有代表性的企业就是百度，百度在早期PC互联网时代满足了用户对信息检索的需求，以此促成了百度用户的大量增长，从而形成一定规模的流量，一度成为当时最大的流量入口。当时百度采取搜索-竞价排名的方法来进行广告营销服务，从而进行流量价值变现，获取盈利。现今，广告变现仍是流量价值变现的一种重要方式，比如微博、抖音的开屏广告、微信朋友圈的广告位等。平台对某个时间段、某一目标人群的广告位，使用自动化定价系统来对所有广告竞价者进行排名，进而部署相应的广告内容，最终来获得营收。

（二）游戏、在线娱乐变现

流量价值变现的另一种方式是游戏、在线娱乐变现，此种流量变现方式实现了平台在线流量获取到变现的闭环，大型网游通过吸引大量玩家而形成平台的流量，此时通过游戏的装备、皮肤和技能销售的方式即可实现平台流量的价值变现，而游戏运营商有时也是其他平台广告营销服务的买家。

（三）在线增值服务变现

在线增值服务变现是流量价值变现一种新兴方式，主要表现形式为会员付费。各类视频、音乐平台如腾讯视频、网易云音乐等均采取此种模式来进行流量价值变现。平台初期通过提供免费的视频、音乐等资源来吸引客户，继而形成平台自带的具有一定规模的流量，之后除了免费资源服务外，又产生了会员付费服务，通过提供优质的内容服务来吸引用户充值会员，继而完成流量价值变现，实现平台盈利。

（四）电商变现

另一种流量价值变现方式就是广为熟知的电商变现，如淘宝、京东等购物平台。电商变现一度成为中国最有效的变现方式，电商流量虽然不是最大的流量入口，但是其具有与生俱来的交易属性，是互联网领域变现价值最高的流量。除了专门的购物平台外，其他各类的网络平台也纷纷开启自己的流量电商变现之路。

（五）线上、线下流量协同变现

线上、线下流量协同变现方式最典型的例子就是大众点评、短视频软件如抖音、快手直播卖货，此种方式能够打通线上流量和线下的各种消费、服务之间的壁垒，线上流量可以直接转化为线下商户的利润，进而实现流量变现。

（六）知识付费变现

知识付费变现是新兴的一种流量变现方式，虽然没有大量普及，但在知识服务领域逐渐发展起来。其典型代表就是知乎盐选服务、知网平台，平台针对客户的知识获取需求，通过知识付费的方法来进行平台流量变现。

以上几种变现方式是互联网企业大多采用的流量价值变现方式。除了直接的变现，公域流量也可作为企业的战略资源，比如京东与微信的战略合作，就是将微信的流量引入京东。相比于公域流量价值变现方式的多种多样，私域流量价值变现可以说尚未成熟，但其是未来互联网发展的一大趋势，如拼多多的崛起部分就要归因于微信用户自愿转发拼单砍价链接。现今的品牌都想建立起自己的私域流量，探索私域流量价值变现方式，以实现低成本营销，客流稳定，品牌效应提升。

三、商业银行流量现状及流量经营建议

商业银行的流量可以用线上、线下两个类别来概括，其线下流量就是线下网点的流量，线上流量主要分布在手机银行、网站、微信公众号、抖音号等。对于商业银行来说这些线上、线下的流量均可视为其私域流量，但是对于某个分行、某种业务来说这些流量也可视为公域流量。流量的区分不过是为了更好地分析流量，最终目标也是流量的价值转化，在此就不再细究分类。至于商业银行流量价值变现的方式，显见的有线上、线下协同变现，如线下网点与手机银行的合作、电商变现，如各大银行的手机银行APP会嵌入特定的电商模块，但是商业银行的流量价值变现应不止于此，仍有巨大的发展潜力，应在原有的基础上再积极探索流量价值变现方式。接下来就从商业银行流量现状出发，根据前文所讨论的几种互联网企业变现方式，来对商业银行流量价值变现经营提出几点建议。

（一）持续加强线上、线下流量协同变现

商业银行的流量经营要继续采取线上、线下协同的方式，

利用庞大的线下网点支撑优势为线上平台持续引流，线上平台不断拓展自身功能为线下网点赋能服务，打造流量获取-服务-转化的闭环，实现全行流量的价值变现。线上、线下流量协同的方式要更加地灵活、高效、因地制宜，比如采取各个分行可以在手机银行上设置专属的分行专区，为本地客户提供定向服务等措施，以提高线上、线下流量协同变现效率。

（二）积极探索在线增值服务变现

商业银行的线上流量主要为手机银行、官方网站等自营平台，这也是商业银行自主性较强，流量较大的基地，对于这些流量，应精细化运营，以客户为中心，不断提升客户体验，进而形成自身的全场景生态服务，对于此种流量可积极探索在线增值服务变现方式，比如开展手机银行的会员体系建设工作，进而实现流量价值变现。手机银行的会员体系应结合商业银行的业务特点来建设，首先应以增加会员数量为基本工作，继而以会员等级升级的方式促活手机银行会员，进而实现在线增值服务的间接变现，最后可积极探索付费会员模式，实现在线增值服务的直接变现。

（三）创新使用内部广告变现模式

对于商业银行来说，一般不会采取流量广告变现的方式直接获取利润，但却可以尝试开展内部广告变现的方式来进行流量分发工作，来促进平台运营效率，赋能数字化经营。以手机银行为例，对于分行或者某个业务来说手机银行的流量可视为公域流量，继而可对分行和某个业务团队采取广告收费模式，比如手机银行首页的轮播广告位，具体要放何种产品的广告可以使用部门竞价的方式实现。

（四）不断拓展外部平台私域流量变现

对于商业银行在微信公众号、抖音号、微博号等外部平台的私域流量，商业银行应继续使用外部平台流量聚集的优势，制作有创意的内容来持续吸引外部平台的公域流量的关注，进而转化成自身的私域流量。在外部平台的商业银行基地不仅可以视为商业银行的引流渠道更可视为其宣传渠道，有助于商业银行打造自身品牌形象，所以应注意根据外部平台的特点，继续优化自身内容创作及客户服务。

综上，本文分析了互联网企业的几种流量价值变现方式，从这些变现方式出发对商业银行的流量价值变现提出了自己的几点建议，商业银行应多多学习互联网企业流量变现经验，结合自身特点，探索商业银行流量经营道路。

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责任编辑：王超