作者单位：中国建设银行平台运营中心

近年来，手机银行APP作为各家商业银行业务竞争的主战场，以用户为中心，借助科技赋能持续改善用户旅程服务已成为商业银行重点关注的战略目标。在产品服务同质化竞争愈发激烈的今天，尤其在拥有较低获客成本和可扩展平台的互联网金融机构衬托下，用户对于银行业产品和服务的期望值远超预期。商业银行亟需建立一套与用户适应性强、个性化匹配度高的服务关系，搭建端到端的用户旅程，以提升自身核心竞争力，突破同质重围。

一、用户旅程服务定义及重要性

用户旅程是指用户首次触及品牌，认识品牌直至购买并享受该品牌产品功能服务全过程所发生互动的完整体验，基于用户视角出发，依据业务发展的各个节点，设置间断性“刺激点”以提升用户满意度。

随着互联网及移动终端的快速发展，金融市场产品服务已步入供给侧向需求侧转变深水期，优化手机银行用户旅程服务有利于商业银行建立差异化竞争优势和品牌影响力，提升用户从知晓-兴趣-研究-购买-分享等各环节接触体验，以更低的成本、更高的效率来获取更多流量。

二、手机银行用户旅程服务运营现状

当前，各家商业银行均在提升手机银行APP用户旅程服务体验方面发力，期望基于不同客群的需求，不同的产品及功能服务设计连贯的用户旅程陪伴环节。整体用户旅程服务应用设计主要聚焦在三个方面，一是围绕财富、存款、账单等重点业务搭建用户旅程营销框架，梳理业务办理全旅程过程中的用户行为，确定精准营销的触点时机、进行适配产品推荐等；二是采用细分客群运营机制，围绕代发客群、老年客群等规模较大的重点客群凸显差异化用户旅程设计特色，打造贯穿全生命周期旅程服务；三是深耕AI营销推送自动化，引入智能助理、客户旅程运营机器人等工具赋能手机银行与用户的实时交互，贴心关怀。

1.工商银行

中国工商银行7.0版本手机银行围绕连接、智能、财富、感知四大模块全新升级，聚焦于“陪伴”主题，细分客群服务深度、优化AI智能交互体验，突出用户全旅程的一站式陪伴服务。在财富陪伴旅程设计上，投前支持投顾咨询、配置一键财富体检服务，投中提供优质交互体验及操作引导，投后提供收益分析等金融服务，搭建一站式财富陪伴服务体系。同时细分客群手机银行版本界面，基于用户全生命周期阶段推出分别适用于老年客群、县域客群的幸福生活版2.0和美好家园2.0等，为用户提供个性化视觉感受与体验。

2.农业银行

中国农业银行围绕重塑用户旅程、深化数据智能等关键点，持续加快掌上银行APP版本迭代更新。以数据为驱动探索用户需求变化及痛点，通过建立多层次用户体系，优化财富管理模式，利用智能化推荐和多轮对话语音助手等工具，为不同年龄、地域、财富诉求用户提供专属金融产品及7*24小时专业财经资讯以提升用户决策辅助。基于用户资产、财富、优惠权益等维度优化月度账单功能，全貌呈现用户金融及非金融场景生活，致力打造全渠道、全场景、全链路的线上经营智慧新银行。同时针对县域客群、银发客群推出乡村版、大字版及惠农e贷专项服务，上线维文、藏文等多语言功能便利少数民族群体，深化用户旅程服务。

3.招商银行

招商银行持续以创造用户价值为导向，实现客户服务到用户服务、交易服务到信息服务、模式服务到个性服务转变。围绕“用户旅程地图”开展端到端流程梳理和优化，以用户的视角审视从接触招行、交易产品、售后服务的全过程，覆盖用户全生命周期。针对基金、理财旅程的售前、售中、售后等环节，匹配资讯社区、财富体检、摩羯智投到昨日收益、收益报告，同步完善“AI小招”智能助理，依托海量数据持续提升千人千面服务支撑能力，搭建客户经理云工作室实时解决产品推荐等用户关切问题，打造用户服务体验闭环。

三、我行手机银行用户旅程运营的思考

（一）设计用户旅程版图

基于手机银行不同业务条线和用户群体特征，如从财富管理、代发工资等典型场景入手设计专属用户旅程版图。定位用户角色，创建不同用户假设，洞察用户动机、依托心智模型捕捉使用痛点，围绕用户触达、了解咨询、产品购买、问题解决等各环节，从用户视角出发，跳出单一触点思维，勾勒出覆盖用户接触产品之前、之中、之后的全周期旅程地图，以全局视角洞察用户各行为关键节点的数字化匹配程度，串联诊断用户在整个旅程当中的需求和痛点，促进用户价值转化。

（二）提升用户旅程满意度

通过业务层级精简、系统运行通畅保障手机银行用户使用体验，同步强化用户成长体系建设，持续探索如签到领积分、资产达标保级、会员PK赛等系列新形式玩法，配置积分换购黄金、还款抵扣券等金融类权益培养用户手机银行使用习惯，打造用户手机银行成长主人翁体验，以提升整体旅程满意度。针对产品目标客群“痛点”、“断点”，注重凸显营销特色亮点，加大垂直内容平台投入，联合小红书、抖音等聚合类型社区，扩大优质内容曝光度，促使用户最短时间内获取关键信息，提升对建行品牌的探索兴趣。

（三）构建用户旅程交互服务体系

深度融合我行智能助理“班克”于手机银行用户业务交易旅程中，通过训练迭代智能助理用户意图自动侦测及主动交互模型，及时地捕捉用户各业务旅程流程直通与产品辅助诉求、潜在流失断点等，利用智能助理跟踪响应机制，提供从明确用户需求侦测节点规则、自动侦测旅程行为、分析判断用户路径、实时触发智能交互、评估跟踪相应效果的一站式服务，实现连续性、有温度、优体验的智能交互服务。

（四）加强用户旅程数据应用

多渠道收集用户属性及行为数据赋能手机银行用户旅程策略与场景设计。通过对数据分组、排序、过滤等系列操作，分析用户行为价值，挖掘用户偏好，构建用户统视图及洞察体系，将用户触点统一连接至集成数据系统，依托数据系统实现标签“千人千面”，在适时节点实现条件自动触发和实时响应，智能化、精准化向用户推送产品，提供引导式旅程服务。同时基于数据集成分析，强化手机银行智能算法应用，动态调整运营策略，实现用户触达自动化，提升用户转化率和手机银行平台运营价值。

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责任编辑：王超