当下，商业银行全面实施金融数字化改革，以手机银行的创新和实践，促进传统金融业务与数字化、平台化、生态化金融新业态相融并进；同时，随着5G、云计算、人工智能等技术的深入发展，商业银行加快推动金融产品数字化升级，创新金融服务供给。结合近期易观发布的《中国手机银行年度专题分析2023》报告，亮点如下：

1.手机银行发展现状

1.1银行围绕四位一体核心要素积极布局手机银行服务

手机银行APP是银行数字化经营用户最重要的平台，银行机构正围绕“用户、渠道、场景和产品“这四大核心要素积极布局，全面提升手机银行APP的核心竞争力。一是面向用户经营，正进一步推进精细化客群运营，打造差异化用户体验；二是积极推进全渠道协同运营，基于数字化技术助力营销全流程闭环分析；三是基于客户深度洞察精细化运营场景，并在财富管理等生态场景继续挖掘，深化平台化+场景化生态建设，助力场景化获客和活客；四是以用户为中心的产品研发，推进全量产品评价体系的建设，提高灵活创新产品研发能力来实现全面产品布局。

银行在推动用户经营服务助力获客和活客的同时，也强化数字化风控能力，通过深化数字化技术的多层次应用，提升手机银行关键业务的智能风控能力。

1.2手机银行用户规模稳健增长，创新提速

根据各银行年报披露数据显示，手机银行客户数据规模稳健增长，从规模来看国有行仍优势明显，从变化来看城商行手机银行客户规模快速增长，增速超过20%。其中，工商银行APP以破5亿的规模领先，股份制银行中招商银行APP、平安口袋银行APP客户数也均超1.5亿引领股份行手机银行发展。

分析认为，国有行着力竞争财富管理场景，六大行升级手机银行的功能和界面打造轻型化入口，将财富管理与应用场景进行融合，持续构建大财富生态，如工行加强开放财富社区推广，邮储银行优化一站式财富体检功能，中行则是建立“财富号”线上社区运营品牌。股份制银行通过手机银行打造成线上综合金融服务平台，并完善手机银行服务、优化用户体验，带动用户应用服务和活跃，如招商银行完善“人+数字化”的服务模式，推进服务渠道融合；平安银行聚焦口袋银行app线上流量平台布局，并将合作方场景引入口袋银行APP。

2.手机银行打通各端服务场景，以生态经营深化用户服务

2.1手机银行获客经营：构建线上线下生态获客经营体系

商业银行逐步构建了全渠道、场景化、平台化的获客模式，实现更广泛客群的触达，以保证基础客群规模的持续增长。

一是场景化获客。一方面，通过完善金融生态圈，从用户需求出发，针对不同年龄、偏好的人群构建关于消费贷、理财、支付等多元获客场景；另一方面，通过高频生活场景，将生活缴费、医疗健康等场景引入银行业务平台，强化用户便捷性和平台粘性，打造高频核心场景。

二是B端平台获客。主要嵌入第三方应用场景，通过与第三方如美团、携程等合作，将分散的银行服务嵌入到第三方应用场景中，借助外部流量平台，与用户建立业务链接。

三是营销活动获客。包括围绕特色金融产品，如针对财富管理业务，推出节假日特殊理财产品，对于刷卡消费业务，推出消费达标立减、首次申请立减等活动等；或通过趣味小游戏，如用户通过完成指定任务，即可获得优惠券或现金红包，通过游戏形式提升用户对手机银行APP黏性。

四是下沉服务，线下获客。通过手机银行实行乡村金融服务的普惠化，基于农村便民服务的手机银行中个性化推荐、智能语音识别等服务，全力打通金融服务“最后一公里”，转化农村居民。

2.2手机银行客户经营服务：深入服务场景领域深化用户经营

财富管理：手机银行丰富财富场景，并打造全渠道的客户经营闭环

以客户为中心、数据驱动构建三位一体的财富管理体系，推动商业模式多元化发展。手机银行财富管理业务数字化经营的关键在于“客户运营、产品研发、场景构建“，并围绕这三方面深化手机银行的财富管理业务经营体系。手机银行app通过数字技术和数字化能力精准触达、智能展业，助力商业银行规模化“获客”、高效率的“活客”，推动金融业财富管理领域的主要收入从经纪或代销佣金的模式逐步往基于客户资产的服务收费模式转变，实现商业模式的多元化发展。

伴随数字技术的深入推进和数据中台的搭建，银行对手机银行APP客户旅程体验进行智能化改造，提升客户全触点、全栈管理能力，并且将资产配置能力、投研咨询能力、智能投顾能力嵌入到客户旅程中，实现客户体验闭环管理，并赋能专业化的用户全旅程服务。

智能服务：基于手机银行闭环智能经营服务，提升客户服务体验

随着客户对服务需求愈加个性化及向深层次，单一渠道已难满足，银行通过全域智能突破渠道割裂现状，实现手机银行APP、微信银行、企业微信、客户经理、云工作室等全渠道矩阵，形成“全面、智能、立体的“全渠道服务闭环，并进一步重点探索客户全生命周期的深度运营。如工商银行引入RPA技术，实现各个渠道营销机器人的协同营销和常态化的自动化营销策略，提升渠道的运营效率和准确性；平安银行基于用户生命周期搭建客户权益体系，推出以账户为基础的“陪伴式”大财富管理服务，并根据用户反馈不断完善用户画像，优化权益体系，提升客户服务体验。未来，全域体验的智能感知能力对于客户的深度经营将发挥越来越重要的作用。

在数字化深化和经营模式转型升级过程中，数字化风控与数字化经营服务以及管理密不可分，一方面赋能银行创新业务的扩展以及降低业务风险；另一方面，全流程的智能风控、自动高效审批等助力提升客户服务体验，从而提升经营转化效率、降低运营成本。

3.手机银行典型经营案例

工行手机银行聚焦财富管理场景，持续升级用户财富管理场景经营体系

工商银行手机银行加强开放式财富社区推广，打造开放化平台和轻型化入口，重点在APP内构建线上开放化财富体系，与专业金融机构合作，通过“财富号”开放机制，引入基金、理财等领域投资机构，为客户推荐全市场理财产品，搭建了全新开放式财富社区。

具体动作上，工行在2022年11月即已发布了手机银行8.0 版，以“发现，你的财富之美”为主题，一方面，首创“发现”页签，依托客户画像、行为偏好等 6 个维度的大数据洞察，升级APP用户服务能力。另一方面，积极践行把服务做“轻”，以系统更轻、交互更简、功能更精、服务更柔为目标，升级用户服务体验。

从智能安全服务来看，工商银行依托企业级反欺诈平台，基于大数据、人工智能和设备指纹等新技术，形成“风险识别、风险控制、风险回溯“全流程闭环的风险管理，推动线上反欺诈从传统的 “人控”、“机控”转变为“智控”，为手机银行安全服务保驾护航。

平安银行手机银行向“智能化银行3.0”转型升级，打造“金融界的抖音”模式

平安银行手机银行以客户为中心 ,深入践行“3K”方法论。一方面以客户为中心，以数据驱动为核心持续细化用户“千人千面”标签定位，强化用户精细化经营；另一方面基于“五位一体”零售金融模式，并引入抖音同款算法“火山引擎”，强化客户、场景、产品之间的智能匹配，持续升级个性化智能推荐平台，助力用户活跃及价值转化提升。2022年末，平安口袋银行APP注册用户规模达1.52亿户，同比增长13.3%。

图：平安口袋银行3K服务体系图

从用户服务生态来看，平安信用卡结合3K经营理论，实现全流程服务智能化升级。2022年以来，平安信用卡中心深入践行3k经营方法论，持续向“智能化银行3.0”转型升级，围绕星级分层、产品、活动、服务、品牌、 触达等六大经营体系，建立了标准化的客户经营模式，实现了信用卡全流程经营服务的全面升级，重点在中高端客群服务经营模式、高 潜客户转化与经营模式上实现了显著升级。

从特色场景功能来看，平安口袋银行APP从频道到功能服务瘦身降噪、简化流程、精准服务，提升客户满意度。在6.0版本中，重点在瘦身降噪、重塑新客SOP流程、贷款服务升级创新等方面优化，提升客户满意度。瘦身降噪方面，从频道的整合、功能和信息的降噪等，提高用户使用APP的便捷性；新客SOP流程方面，从新户的专属界面到智能客服的实时交互进行升级改进，更加贴合新户使用需求；贷款服务升级创新方面，从贷款产品和服务融合升级，到流程高度线上化及面向具体客群的个性化，如面向优质存量客群推出超闪贷，实现精准授信、全线上极简流程，随借随还，极大提高贷款资金效率及客户便利。

4.手机银行数字化经营趋势

当前，在个人养老金制度正式启动实施、“双碳”目标要求指引及乡村振兴战略全面推进等背景下，手机银行不断从养老金融、绿色金融、普惠金融等方面探索服务模式创新。

养老金融方面，手机银行助力个人养老金制度落地，养老金融专区渐趋常态化。手机银行APP积极建设个人养老金账户，提供线上、线下多渠道开户方式。与此同时，与线下形成联动，部分银行积极推动网点的适老化改造，通过打造“示范+标杆” 的两级养老特色网点体系，搭建起“一刻钟”养老服务生活圈。

绿色金融方面，银行绿色金融发展态势良好，产品布局多元化。在经济高质量增长和“双碳”目标要求指引下，银行绿色金融发展按下“加速键”，银行机构甚至将绿色金融作为重要的增量业务，加强产品的创新设计和风险管理，丰富产品布局。重点从绿色金融产品，绿色信贷、个人碳账户以及绿色金融评估体系搭建四大方面升级绿色金融产品布局，强化绿色金融业务发展。

普惠金融方面，银行下沉金融服务，积极探索可持续的农村普惠金融助力乡村振兴的创新模式。目前，商业银行以手机银行为主要阵地，为县域农村客户提供乡村版本或服务专区，优化村级公共服务数字化转型；预计未来银行依托手机银行为主要服务渠道，将聚焦于县域农村基础金融服务建设。金融服务承接方面，商业银行将根据乡村客群属性推出多元金融产品，并提高产品线上化程度。非金融服务承接方面，商业银行依托手机银行赋能乡村数字化服务，搭建乡村振兴线上阵地，构建乡村振兴数字化营销与运营体系，融合BCG三端服务生态，打造乡村振兴服务新业态，将金融服务延伸至县域农村腹地。（来源：机构投稿）

责任编辑：方杰