历经几年的发展，自2011年诞生的国民级社交平台微信及其生态的流量仍在同类产品中保持领先地位。根据2022年腾讯发布的企业年报数据显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.13亿。庞大的用户基础和完整的生态闭环保证了微信的竞争优势地位。当下，微信积极布局小程序、短视频、企业微信等工具，利用其流量优势和多元化业务布局构建起开放、协作和共生的商业生态系统，这也为包含商业银行在内的金融机构提供了更多的发展机遇和资源。

随着微信金融服务水平和运营转化效率不断提升，银行业也在加快自身数字化经营，将运营重点投向集聚流量的微信平台。目前，大部分商业银行均开展了微信生态的系统运营，并针对性地进行常态化的内容运营和用户运营，以提升用户粘性，不断沉淀私域流量，打造自有金融生态圈。

一、生态构建：优化微信子产品矩阵运营模式

微信自身内部的调整促使银行积极布局微信内子产品。通过逐步搭建微信子产品运营矩阵，银行需要进一步打造金融微信生态圈，并开展全链路的品牌传播、产品推广与用户互动活动。

（一）公众号：蓄积用户的活水池

公众号既是银行展示企业形象的窗口，也是客户身边的金融助手。银行往往借助微信服务号布局基础功能，如为存款、养老金此类受众广、操作简单的产品提供服务和官方推荐；通过微信订阅号发布优质内容，如展示品牌形象、开展产品推广、进行活动宣传等。商业银行需要以服务号为核心联动微信平台内的公私域触点，让公众号不仅成为品宣和粉丝互动的桥梁，也成为私域运营和商业变现的阵地，从而持续积蓄关注用户数。

（二）小程序：轻金融交易的变现工具

依靠“无需安装，即点即用”的特性，小程序逐渐成为轻金融交易的变现工具，通过小程序，银行为不同需求的客户提供更为简单易用的功能和资讯信息。作为轻量级功能型渠道，银行可在小程序内提供储蓄卡、信用卡、投资理财、金融资讯等部分简单高频业务的自助服务，且能够在小程序内部实现主要操作的闭环，优化客户的使用体验。

（三）视频号：短视频运营的新增长点

借助微信生态以及微信用户间的网络式传播，微信视频号近年来发展迅速，银行业纷纷开展视频号的运营工作。目前大多数视频号的定位均为品牌宣传和产品推广，以塑造并维护银行积极良好的品牌形象。随着微信生态运营模式日臻成熟，未来银行视频号的内容也需要更加贴近用户生活，并适时与服务号、小程序中的营销活动联动，不断增强自身产品的曝光量和营销效果。

（四）企业微信：连接客户的重要抓手

为加快开展私域直营工作，商业银行也在加速布局微信生态私域运营，通过企业微信增加客户连接触点，提升银行与客户的互动频率。企业微信逐步成为数字化时代银行建立客户连接、增强客户黏性、提升营销转化的重要抓手。随着商业银行不断完善微信子产品矩阵，商业银行需要打通微信小程序和企业微信之间的数据，联动绘制客户画像、网点预约、业务资讯等服务功能，打造网点线上对客的服务窗口，进一步优化微信子产品矩阵运营模式。

二、内容布局：强化产品传播力和客户使用体验

在商业银行的微信生态运营实践中，内容运营始终是营销的重点。“内容”不仅指信息本身，还包括其表现形式与布局设计。目前许多银行的微信公众号和小程序都存在定位模糊、布局对客户不友好、内容随机性强且少热点等问题，亟待结合微信生态矩阵和流量协同策略进行布局与内容上的重新设计。

（一）公众号：建立清晰的用户使用逻辑

总行服务号作为官方、正式的内容发布平台，承担政策要求回应、公司形象宣传、营销活动推广等重要任务，应从用户视角出发，建立起清晰的用户使用逻辑。如在底部3*5菜单的设置上，各个菜单栏位文字搭配应和谐统一，宽度保持一致，在视觉上给用户带来良好的体验；菜单类别清晰，可按照业务、服务类型进行分类，并提供更多丰富且易用的营销产品，强化整体的布局设计。目前，许多服务号还存在着业务办理大厅与小程序首页功能重叠的问题，未来可以优化设计，向业务垂直运营进行流量分发。

（二）小程序：坚持“轻、快、广”的设计理念

在微银行的设计上，大部分银行根据客户的使用习惯挑选了功能简单、易用的业务在小程序进行经营，方便客户使用。对于定位偏重功能的小程序来说，应与银行APP、微信其他子产品配合使用，在内容设计上，资讯文章类可转移至本行订阅号，复杂场景金融服务可迁移至银行APP或垂直小程序，以保证微银行功能结构符合“轻、快、广”的设计理念。整体来看，小程序首页的布局最长应不超过三屏，在整个界面布局的核心功能区域，可以放置集聚本行特色、深受客户欢迎的“拳头产品”，以及高频使用的账户查询、支付转账等功能服务；基于流量排序，还可采取淘汰制选取一些较受用户关注的产品进行展示。

（三）视频号：贴合时下热点，贴近用户生活

商业银行对视频号开展内容运营时，往往将其作为宣传企业形象、推广金融产品的品牌营销渠道，常和其他视频平台同步制作素材、统一时间发布，这样一定程度上能够节省运营人力，提高运营效率，但没有针对性地进行视频号的内容创作，也会让这一平台成为发布企业宣传片的广告栏，丧失对客户的吸引力。未来，商业银行在运营视频号时，应充分考虑到用户特性，通过丰富趣味的表现形式创作内容，既有品牌宣传、产品支持，也可包括银行员工工作日常的创意呈现，在贴合时下热点的同时也贴近客户生活，不断强化产品的传播力和社交属性。

三、用户经营：丰富高效触客策略与黏客活客场景

“流量困局”是当下商业银行普遍面临的问题。在有限的金融场景中，如何与客户建立起触点以及强力链接，将合适的产品推送给对应的客户，并不断增强用户黏性，提高用户的留存率，各家银行采取了不同的做法。微信生态作为十分优质的流量沉淀平台，互动性强、触达方式多样，能够为银行开展用户运营提供有效途径。

（一）消费者分层运营，精准触达客户

在通过品牌营销积累一定量级的消费者后，商业银行往往通过将客户群体分层管理，为不同需求的客户提供个性化服务，实现精细化触达。如公众号基于内容偏好分层，可将用户分为高端会员和粉丝用户，进而分别向他们推送限量礼盒和个性化定制IP内容，满足不同客群的兴趣偏好。企业微信一对一或者按照标签分组，给客户发送即时的产品信息，引导客户参与营销活动。

（二）分析客户生命周期，提升运营总价值

客户生命周期是指企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。随成长时间的提高，客户实现了从潜在群体、高活跃低消费群体、高活跃高消费群体到有流失倾向群体、沉睡群体的变化，其贡献价值也呈现出先增加后下降的变化趋势。银行在开展微信营销活动时，应将客户生命周期纳入运营分析中，如针对低频客户提供首单红包，逐步提高这一客群的粘性；针对高频客户提供裂变红包，有助于加速传播强化活动效果；针对流失客户提供召回红包，能够提高客户留存率。

四、渠道协同：扩充可切入的生态场景领域

（一）加快微信生态圈内部导流

在商业银行的微信生态矩阵中，总行服务号、小程序和视频号形成平台流量池，业务垂直和分行经营的多个订阅号形成多个垂直流量池，汇聚不同区域社群的企业微信则不断沉淀私域流量。在银行数字化实践中，公众号、小程序、视频号和企业微信可以相互导流，以此实现微信生态内部的流量沉淀。如加强微信生态圈内垂直流量池的经营，提供汽车金融、出国留学和生活服务等热门垂直服务的订阅号和小程序，并与地方分行进行协同，强化分行及部门账号对总行服务号和小程序的补充及协助作用。同时，充分发挥总行服务号的流量沉淀与分发能力，引导全行公众号向微信生态引流，微信小程序增加对各专业小程序的功能聚合，从而微银行小程序对分行及部门公众号的支撑作用。

（二）强化银行自有渠道间协同

商业银行还在银行自有渠道间积极开展协同联动。银行往往先于微信内部布置多个用户流量入口，包括多达数十个的两级微信公众号及微信小程序，通过活动形式推广银行APP场景服务，将流量导流至手机银行或其他银行系APP。银行也会借助微信生态的社交传播优势，通过小程序和微信公众号发起用户裂变活动。此外，为了提升用户的使用体验，银行也会将部分简易操作、风险小的服务功能进行整合，嵌套至微信生态内。通过自有渠道间的场景协同，提升用户粘性，不断沉淀私域流量，打造自有金融生态圈。

当下，大部分商业银行都建立起“微信银行+APP+微信小程序”的三大经营阵地，以实现私域价值与变现价值的结合转化。未来，银行业还需打通自有渠道与第三方渠道的协同运营渠道，继续增加用户触点，获取第三方渠道用户流量，通过与第三方渠道丰富多样的场景协同运营，快速扩充银行可切入的生态场景领域。

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责任编辑：王超