前段时间，一款悬挂“禁止焦绿”卡片的未成熟带杆香蕉在年轻人工位上火了，不少年轻人化身“办公室果农”，在工位上水培这位“上班搭子”。除了香蕉，一些有谐音梗、有网感的蔬果商品也得到了年轻人的青睐，成为了宣泄情绪的“嘴替”！

今年5月，中国消费者协会在发布的《中国消费者权益保护状况年度报告》中指出，2024年除了追求性价比以外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一段时期新的消费热点。其实这一现象去年已经有所凸显，“情绪价值”一度成为2023年的年度流行语，“发疯”、“寺庙游”、“多巴胺”、“消费返祖”……随着社会节奏的加快、竞争压力的加大、人民对美好生活的需求日益增长，年轻群体也更加追求个性化并愿意为情绪价值买单。

当前数字化运营中，银行若想提高对年轻群体的获客活客能力，就需要为他们量身打造合适的需求，从用户的社交做切口无疑是线上数字化运营的必备手段。围绕用户喜好、情绪等社交特征，银行数字化运营从渠道到内容做到定制化和精细化，挖掘更多潜在用户，提高用户对银行品牌的认可度和忠诚度。聚焦情绪社交这一切口，如何践行数字化运营可以从以下几步重点发力。

建通道—布局矩阵式社交媒体平台

近年来，除了自身的手机银行阵地外，商业银行愈发重视新媒体平台在线上营销中发挥的作用（见下表1），经统计13 家商业银行在微信、微博入驻均达 100%；其次是B 站、小红书和抖音账号，入驻率约85%，快手和今日头条相对入驻率较低。随着新媒体平台运营实践的加速进行，部分银行已经搭建起新媒体平台矩阵，彼此配合和引流，以微信公众号作为新媒体运营的主要平台，是原创图文的主要生产基地，兼具着品牌宣传和服务转化双重功能；微博作为用户互动传播的主要平台，充分利用热点话题触达广大用户，并附加抽奖、分享等活动吸引用户互动参与；抖音/快手和B站/小红书等作为视频类内容生产及分发平台，依据用户偏好做二次创作，吸引目标群体做精准触达。

各平台流量最终导向手机银行和小程序去引导业务办理、交易转化等。建立新媒体平台矩阵既能有效解决数字化运营动作分散、内容碎片等问题，又能整合各渠道数据，形成更全面的用户画像分析，精准洞察感知客户需求。

找抓手—挖掘高效力情绪社交钩子

结合社会热点现象，年轻群体正定义着他们专属的社交方式。除了一些突然火起来的扎堆式现象如“禁止蕉虑”、“寺庙游”以外，年轻人还有其他传递情绪的方式可以成为银行线上数字化运营的有力抓手。一是社交圈高频表情包，这届喜欢“用图说话”的年轻人，从无语佛、鼠鼠到loopy，表情包实现了他们情绪上的交流和转移；二是出圈的网红动物，比如说被年轻人奉为内核稳定的卡皮巴拉、大熊猫代言人花花……

无论是表情包还是网红动物，都可以成为银行服务客户的有效触点和重要载体，尤其是在高频的互动场景中。一方面银行可以在内容生产方面“搭便车”，借鉴互联网打造IP的思路，利用这些社交载体在内容生产上形成合力，提升产品/活动营销的生命力，助力数字化运营在垂直圈层用户的强势曝光与深度活跃；另一方面银行可以在产品或者营销活动中融合这些高频社交形象，比如联名信用卡、联名会员、流浪动物守护计划等养成系营销活动等，深度影响用户心智，激发用户的共鸣与信任，提升用户的体验感和参与感，也助力银行品牌的破圈式传播。

强互动—设计裂变式线上营销形式

作为贯穿AARRR用户增长模型全流程的重要一环，自传播是实现用户非线性增长的最有效方式，它也同时为线上获客节省了相当一部分的渠道成本，带来了与业务需求更高契合度的目标用户，并发挥出用户的口碑效应。

在保持优质内容去吸引用户注意力的基础上，如何激发用户传播的欲望需要搭建一套行之有效的“裂变式”互动体系。首先是权益，也就是用户可以直观获得的收益，建行生活APP聚集了餐饮、外卖、打车、缴费等多种生活场景，新用户仅需使用手机号即可完成注册，注册即可得到新用户优惠福利券。其次是互动，互动的形式可以是拼团式、邀请式、助力式等，互动的载体可以是社交过程中产生的话题，比如年度账单分享，可以是情绪，比如说会员身份满足的虚荣成功心理需求，也可以是参与，比如DIY亲自设计信用卡片，抑或从众效应。

结合以上两点，前不久多家银行推出的“拼团消费贷”，拼团成功后即可收到更低利率的贷款优惠券，充分调动目标用户的裂变积极性；光大银行信用卡在抖音开展分享有奖互动形式，充分调动用户参与信用卡主题内容创作的情绪和热情，大大激活了私域粉丝的活跃度和活动传播的贡献价值。

在当前以流量为王逐步转向存量为王的时代，商业银行在数字化运营实践中应积极建立覆盖多平台的新媒体营销矩阵，充分运用各平台优势和用户群体特征，重点锚定以用户为中心的社交运营方向，带动用户自发式传播，助力实现线上非线性的用户增长与价值转化。

（ 注：表1中统计口径为截至2024年6月底总行官方蓝V认证账号，含信用卡官方账号，分行入驻的账号未在统计范围内。）

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊