在金融市场变革的新时期，城市商业银行的代理开放式基金销售与服务面临着严峻考验。一方面，传统销售模式与服务理念难以满足客户日益多元的需求，市场份额增长受限；另一方面，数字化浪潮与行业竞争加剧，迫使城商行亟需转型。本文深入剖析城商行在此背景下的发展路径，阐述通过运用场景化营销，将基金销售融入客户生活场景，提升销售转化率；利用数字化工具进行客户分层管理，为不同层次客户提供差异化服务。同时，加强与基金公司深度合作，定制特色产品，以创新驱动实现销售与服务的双提升，进而在激烈的市场竞争中占据优势地位，推动城商行零售金融业务高质量发展。

一、新形势下城商行零售基金业务现状剖析

在金融市场蓬勃发展与不断变革的当下，城商行在代理开放式基金销售领域的表现备受瞩目。近年来，尽管城商行积极投身其中，但其市场份额与国有大型银行及股份制银行相比，仍存在较大差距。相关数据显示，在 2023 年，城商行代销基金的市场份额仅占 5% 左右，远低于国有大行的 40% 以及股份制银行的 30%。从销售规模来看，多数城商行的年度基金销售额徘徊在亿元级别，与头部银行动辄千亿的销售额相比，显得微不足道。

城商行在零售基金业务的发展进程中，面临着诸多严峻挑战。一方面，客户对基金产品的认知程度参差不齐，部分客户对基金投资的风险与收益缺乏清晰认知，存在盲目跟风投资的现象，这给城商行的客户教育工作带来了巨大压力。另一方面，市场竞争激烈程度与日俱增，大型银行凭借丰富的产品线、强大的品牌影响力以及雄厚的客户基础，在基金销售领域占据了主导地位；而第三方基金销售平台则以其便捷的线上服务、丰富的产品信息以及较低的交易成本，吸引了大量年轻投资者和互联网用户。在这种双重挤压下，城商行在客户获取、产品销售以及客户留存等方面都面临着前所未有的困境。

此外，城商行自身的专业能力和服务水平也有待进一步提升。部分客户经理对基金产品的理解不够深入，无法为客户提供精准、专业的投资建议；同时，在客户服务方面，城商行的服务体系尚不完善，缺乏个性化、差异化的服务，难以满足客户日益多样化的需求。这些问题都在一定程度上制约了城商行零售基金业务的发展，使其在市场竞争中处于相对劣势的地位。

二、精准出击：客户需求深度挖掘攻略

（一）构建 360 度客户画像

在当今数字化时代，数据已然成为企业挖掘客户需求、实现精准营销的核心资产。城商行要构建全方位、立体的 360 度客户画像，就必须整合多渠道数据，打破数据孤岛，实现客户信息的全面汇聚与深度融合。

从客户基本信息维度来看，涵盖姓名、性别、年龄、职业、联系方式、家庭住址等基础内容。这些看似简单的信息，实则蕴含着丰富的价值。年龄与职业能反映客户所处的人生阶段与收入水平，进而推测其投资目标与风险承受能力。例如，年轻的职场新人可能更倾向于积累财富，对新兴的、成长型的基金产品兴趣浓厚；而临近退休的客户则更注重资产的保值与稳健收益，对债券型基金或货币基金关注度较高。

财务状况是客户画像的关键维度之一，包括收入、资产、负债、现金流等信息。通过深入分析客户的财务数据，城商行能够精准评估客户的购买能力与偿债能力，为其匹配适宜的基金产品。如客户拥有大量闲置资金且负债较低，那么可推荐投资规模较大、风险稍高但预期收益也较高的股票型基金；反之，对于收入不稳定或负债较重的客户，应优先推荐流动性强、风险较低的货币基金或短期债券基金。

投资行为维度则聚焦于客户过往的基金投资记录，包括投资时间、投资金额、投资频率、赎回行为、偏好的基金类型等。若客户频繁买卖股票型基金，表明其对市场波动较为敏感，追求短期收益，可针对性地提供市场动态分析与短期投资策略建议；若客户长期持有某类基金且收益稳定，可进一步挖掘其投资偏好，推荐同类型或相关联的优质基金产品。

城商行还可整合客户在社交媒体、线上论坛等平台的行为数据，分析其兴趣爱好、消费偏好、社交关系等信息，进一步丰富客户画像的维度。例如，若客户在社交媒体上频繁关注科技领域的话题，那么在推荐基金产品时，可重点考虑投资于科技板块的主题基金。通过整合多渠道数据，全方位勾勒客户画像，城商行能够深入洞察客户的需求与偏好，为精准营销奠定坚实基础。

（二）对话客户，倾听心声

有效的沟通是挖掘客户需求的直接且关键途径。城商行可通过多种形式与客户建立紧密联系，深入了解他们的显性与潜在需求。

一对一访谈是一种深入且个性化的沟通方式。客户经理与客户进行面对面的交流，营造轻松、信任的氛围，让客户能够畅所欲言。在访谈过程中，不仅要询问客户当前的投资状况与需求，如投资目标、预期收益、风险承受能力等，还要关注客户的投资经历与感受，了解他们在以往投资过程中遇到的问题与困惑。例如，客户曾在某只基金投资中遭受损失，通过深入交流，可能发现是由于对基金的风险特征认识不足，或是在市场波动时未能及时调整投资策略。针对这些问题，客户经理可为客户提供专业的投资建议与风险提示，帮助其优化投资组合。

问卷调查则是一种能够大规模收集客户信息的有效手段。城商行可设计涵盖广泛内容的问卷，包括客户的基本信息、财务状况、投资知识水平、对基金产品的认知与需求、对银行服务的满意度等方面。通过科学合理的问卷设计与数据分析，能够快速了解客户群体的整体需求与偏好趋势。例如，在问卷中设置关于客户对不同类型基金产品的投资意向问题，通过统计分析结果，可明确客户对股票型、债券型、混合型基金等的需求占比，为产品配置与营销策略制定提供有力依据。

焦点小组讨论也是一种值得采用的方式。邀请不同背景、具有代表性的客户组成焦点小组，围绕特定的基金产品或服务主题展开讨论。在讨论过程中，客户之间的思维碰撞能够激发出更多的想法与需求。例如，针对一款新推出的养老型基金产品，组织焦点小组讨论，客户可能会提出关于产品期限、收益分配方式、风险保障措施等方面的多样化需求与建议，这有助于城商行进一步优化产品设计与服务内容。

（三）行为观察，洞察需求密码

随着大数据、人工智能技术的飞速发展，城商行能够借助先进的技术手段，对客户在网点、线上平台的行为进行全方位、实时地观察与分析，从中捕捉到宝贵的需求线索。

在网点场景中，通过视频监控、客户流量分析系统等工具，观察客户的到访时间、停留区域、与工作人员的互动情况等。若发现客户在基金产品展示区停留时间较长，且多次询问某类基金产品的信息，这表明客户对该类基金具有较高的兴趣，工作人员可及时上前提供详细的产品介绍与咨询服务。同时，分析客户在办理业务过程中的行为，如是否频繁查询账户余额、是否关注理财产品推荐信息等，也能从中推测客户的资金状况与投资意向。

在线上平台方面，客户的行为数据更为丰富多样。通过分析客户在手机银行、网上银行的登录频率、浏览轨迹、搜索关键词、交易行为等信息，能够深入了解客户的需求偏好与行为模式。例如，客户频繁搜索 “高收益基金” 相关关键词，且浏览了多只股票型基金的详情页面，这显示客户对追求高收益的股票型基金有强烈需求。城商行可根据这些行为数据，为客户精准推送相关的基金产品信息、市场分析报告以及个性化的投资建议。

此外，利用大数据分析技术对客户的交易数据进行挖掘，还能发现客户的潜在需求与行为规律。例如，通过分析客户的资金流向，发现部分客户在定期存款到期后，有将资金转移至其他投资渠道的趋势，城商行可提前针对这部分客户开展基金产品的营销活动，引导客户将资金配置到合适的基金产品中，实现资产的增值。

三、全面升级：代理开放式基金销售能力提升路径

（一）打造专业化基金销售团队

专业化的基金销售团队是提升城商行代理开放式基金销售能力的核心要素。城商行应从多个维度着手，构建全方位、多层次的培训体系，为团队成员提供持续学习与成长的平台。

在培训体系搭建方面，城商行可针对不同层级、不同经验水平的销售人员设计差异化的培训课程。对于新入职的员工，开展基础的基金知识培训，涵盖基金的概念、分类、运作机制、风险特征等基础知识，使其对基金行业有初步的全面认知。同时，进行销售技巧的入门培训，包括客户沟通技巧、需求挖掘方法、产品介绍话术等，帮助新员工快速适应销售岗位。对于有一定经验的销售人员，则提供进阶课程，如宏观经济分析、市场趋势研判、资产配置策略等，提升其专业分析能力与投资建议水平。此外，还可设置针对高端客户服务的专项培训，学习高净值客户的需求特点、财富管理规划以及个性化服务方案的制定等内容。

认证机制的完善至关重要。城商行应建立内部的基金销售认证体系，要求销售人员在通过基础认证后，方可从事基金销售工作。随着其业务能力的提升与知识的积累，鼓励他们参加更高级别的认证考试，如基金从业资格考试的进阶证书、理财规划师认证等。对于获得高级认证的销售人员，在薪酬待遇、晋升机会等方面给予倾斜，激励他们不断提升自身专业素养。同时，定期对销售人员的认证资格进行复查与更新，确保其知识水平与业务能力始终符合行业标准与市场需求。

激励制度的优化是激发团队活力与创造力的关键。城商行应制定科学合理的激励政策，将销售人员的薪酬与销售业绩、客户满意度、专业能力提升等多维度指标挂钩。除了基本的销售提成外，设立专项奖励，如对销售业绩突出的团队或个人给予额外的奖金、荣誉称号；对在客户服务方面表现出色，获得客户高度赞誉的销售人员进行表彰与奖励。此外，还可通过股权激励、员工持股计划等长期激励方式，增强销售人员对银行的归属感与忠诚度，使其个人利益与银行的长远发展紧密结合。

（二）个性化基金产品定制与推荐

在激烈的市场竞争中，满足客户个性化的需求是城商行脱颖而出的关键。城商行应依据客户的风险偏好、投资目标、资金规模等因素，为客户量身定制基金投资方案，提供精准、个性化的基金产品推荐。

风险偏好是基金产品定制的重要依据。城商行可通过专业的风险测评工具，对客户的风险承受能力进行量化评估。对于风险偏好较低、追求资产稳健增值的客户，优先推荐债券型基金、货币市场基金或部分平衡型基金。债券型基金主要投资于债券市场，收益相对稳定，风险较低；货币市场基金则具有流动性强、安全性高的特点，适合短期闲置资金的存放。而对于风险承受能力较高、渴望获取较高收益的客户，可考虑推荐股票型基金、混合型基金或指数基金。股票型基金主要投资于股票市场，收益潜力较大，但风险也相对较高；混合型基金则通过合理配置股票与债券等资产，在风险与收益之间寻求平衡；指数基金则紧密跟踪特定的股票指数，能够较好地反映市场整体走势。

投资目标的不同决定了基金产品的选择方向。若客户的投资目标是为子女的教育储备资金，由于教育资金具有明确的时间节点与金额需求，城商行可推荐一些长期稳健增长的基金产品，如教育主题基金或配置均衡的混合型基金。这类基金在长期投资过程中，有望实现资产的稳步增值，以满足未来子女教育的资金需求。若客户是为了养老进行投资规划，考虑到养老资金的长期性与稳定性要求，可推荐养老目标基金。养老目标基金通常采用成熟的资产配置策略，根据投资者的年龄、退休时间等因素，动态调整资产配置比例，随着投资者临近退休，逐步降低权益类资产的配置比例，增加固定收益类资产的配置，以保障养老资金的安全与稳定增值。

资金规模也会影响基金产品的组合方式。对于资金规模较小的客户，可推荐一些低门槛、灵活性高的基金产品，如部分货币基金、短期理财基金等，让客户能够轻松参与基金投资。对于资金规模较大的客户，城商行可运用资产配置理论，为其构建多元化的基金投资组合。例如，将一定比例的资金配置于股票型基金，以获取较高的收益；一部分资金配置于债券型基金，以稳定投资组合的收益，降低整体风险；还可适当配置一些海外基金或另类投资基金，进一步分散投资风险，实现资产的全球化配置。通过对不同风险偏好、投资目标、资金规模的客户进行精准画像，城商行能够为客户提供高度契合其需求的个性化基金产品定制与推荐服务，提升客户的投资满意度与忠诚度。

（三）创新营销，激发购买热情

在数字化时代，城商行需积极创新营销方式，充分利用数字化营销、场景营销、事件营销等手段，全方位提升基金产品的曝光度与吸引力，激发客户的购买热情。

数字化营销已成为当下金融营销的重要趋势。城商行应加大在数字化营销领域的投入，利用大数据分析、人工智能等技术，实现精准营销。通过对客户的行为数据、消费习惯、投资偏好等信息的深度挖掘，城商行能够精准定位目标客户群体，为其推送个性化的基金产品信息与营销活动。例如，根据客户在手机银行上的浏览记录，若发现客户频繁关注某类行业主题基金，可适时向其推送相关基金的最新动态、研究报告以及投资建议，提高营销的精准度与效果。同时，利用社交媒体平台、短视频平台等新兴渠道，开展线上营销活动。制作生动有趣、富有吸引力的基金科普短视频、图文资讯等内容，通过社交媒体的广泛传播，吸引潜在客户的关注，提升品牌知名度与影响力。此外，还可通过线上直播的方式，邀请基金经理、投资专家进行市场分析与基金产品解读，与客户进行实时互动，解答客户的疑问，增强客户对基金产品的认知与信任。

场景营销是将基金产品融入客户的日常生活场景中，实现营销与场景的深度融合。城商行可与房地产开发商、汽车经销商等合作，开展联合营销活动。在客户购买房产、汽车等大额消费品时，根据客户的资金状况与财务规划，推荐合适的基金产品，帮助客户实现资产的合理配置。例如，为购房客户提供住房公积金与基金投资的组合方案，在满足客户住房需求的同时，引导客户进行长期的基金投资，实现财富的增值。在消费场景方面，结合电商平台的促销活动，推出与消费场景相关的基金营销活动。如在 “双 11” 购物节期间，针对有消费需求的客户，推出 “消费 + 基金定投” 的组合方案，鼓励客户在享受购物优惠的同时，养成定期投资基金的习惯，实现消费与投资的双赢。

事件营销则是通过策划具有话题性、影响力的营销事件，吸引公众的关注，提升品牌形象与产品销量。城商行可举办基金投资大赛，邀请客户参与，通过模拟基金投资交易，让客户亲身体验基金投资的过程，提高客户对基金投资的认知与兴趣。对于在大赛中表现优秀的客户，给予丰厚的奖励，如现金奖励、基金份额奖励等，同时对大赛进行广泛的宣传报道，吸引更多潜在客户的参与。此外，还可举办高端客户投资论坛，邀请知名经济学家、投资专家为客户分析宏观经济形势、市场投资机会，分享投资策略与经验。在论坛现场，向客户介绍银行的优质基金产品与个性化的财富管理服务，增强客户对银行的专业认可度与信任度。通过举办各类精彩纷呈的营销事件，城商行能够有效提升品牌知名度与美誉度，激发客户的购买热情，推动基金销售业务的蓬勃发展。

四、贴心服务，铸就客户忠诚度堡垒

（一）全流程服务优化

全流程服务优化涵盖客户从初次接触到售后维护的每一个关键环节，对提升客户体验起着至关重要的作用。在客户初次接触阶段，城商行应确保线上线下渠道的信息展示清晰、准确且具有吸引力。线上平台，如手机银行、官方网站的基金产品页面，要以简洁明了的方式呈现基金的基本信息、业绩表现、风险等级等内容，同时配备生动形象的图表和通俗易懂的文字说明，帮助客户快速了解产品要点。线下网点则需通过精心布置的宣传展板、宣传册，营造浓厚的基金投资氛围，吸引客户的关注。

在业务办理过程中，优化流程、提高效率是关键。城商行应简化基金购买、赎回等业务的手续，减少客户填写的表格数量，通过系统自动获取和验证客户信息，避免重复录入。同时，利用智能化技术实现业务的快速处理，如实时审核客户的交易申请，缩短资金到账时间。对于复杂的基金产品，客户经理要为客户提供详细的讲解与指导，确保客户充分理解产品的特点与风险，避免盲目投资。

售后维护阶段同样不容忽视。城商行要建立定期回访制度，通过电话、短信或邮件等方式，定期与客户沟通，了解其投资状况与需求变化。向客户提供专业的市场分析与投资建议，帮助客户根据市场动态调整投资策略。若市场出现大幅波动，及时向客户发送风险提示信息，并提供相应的应对方案。此外，还可通过举办线上线下的投资交流活动，邀请客户参与，分享投资经验与心得，增强客户对银行的信任感与归属感。

（二）专属服务，彰显尊贵

针对高净值客户和潜力客户，城商行应打造专属服务体系，满足其个性化、多元化的需求，彰显其尊贵身份。

私人理财顾问服务是专属服务的核心内容之一。城商行应为高净值客户配备具有丰富经验和专业资质的私人理财顾问，为客户提供一对一的专属服务。理财顾问要深入了解客户的财务状况、投资目标、风险偏好、家庭状况等信息，为客户量身定制全面的财富管理规划。不仅包括基金投资方案的制定，还涵盖资产配置、税务筹划、遗产规划、保险规划等多个领域，帮助客户实现财富的保值增值与传承。

高端沙龙活动也是提升客户体验的重要方式。城商行可定期举办各类主题的高端沙龙，如经济形势分析沙龙、投资策略分享沙龙、艺术品鉴赏沙龙、健康养生沙龙等。邀请知名经济学家、投资专家、行业领袖等作为嘉宾，为客户带来前沿的经济资讯、专业的投资建议和独特的文化体验。在沙龙活动中，为客户提供舒适优雅的环境、贴心周到的服务，促进客户之间的交流与合作，拓展客户的人脉资源。通过这些高端沙龙活动，不仅能够提升客户的专业知识与素养，还能增强客户对银行的认同感与忠诚度。

对于潜力客户，城商行可提供专属的成长计划。为其配备专属的客户经理，进行定期的跟踪与辅导，帮助客户提升投资知识与技能。根据客户的成长阶段与需求变化，为其提供个性化的基金产品推荐与投资建议，助力客户实现财富的快速增长。同时，为潜力客户提供参与银行专属活动的机会，如小型投资研讨会、新品体验活动等，让客户感受到银行对其的重视与关注，培养客户对银行的忠诚度。

（三）快速响应，解决客户难题

建立高效的客户投诉处理机制是维护良好客户关系的关键。城商行应设立专门的客户投诉受理渠道，确保客户能够便捷地反馈问题。线上可通过手机银行、官方网站的投诉入口，以及客服热线、电子邮箱等方式接受客户投诉；线下在网点设置专门的投诉接待区域，安排专人负责接待客户投诉。

在投诉处理流程方面，要确保快速、高效。城商行应建立严格的投诉处理时限制度，对于客户的投诉，在第一时间进行受理与登记，并迅速将投诉信息转至相关责任部门。责任部门要在规定的时间内对投诉进行调查与处理，对于简单投诉，争取当场解决；对于复杂投诉，要及时与客户沟通，告知投诉处理进度，确保客户的知情权。在投诉处理过程中，要始终保持与客户的密切沟通，认真倾听客户的诉求，积极寻求解决方案，直至客户满意为止。

投诉处理完成后，城商行还需对投诉进行深入分析与总结。通过对投诉数据的统计与分析，找出投诉的集中点与根源问题，如产品设计不合理、服务流程不完善、员工专业素质不足等。针对这些问题，及时采取改进措施，优化产品与服务，避免类似投诉的再次发生。同时，将投诉处理结果与改进措施反馈给客户，让客户感受到银行对其投诉的重视与积极改进的态度，进一步提升客户的满意度与忠诚度。

五、未来展望：持续进化，引领行业潮流

展望未来，城商行在代理开放式基金销售与客户服务领域拥有广阔的发展空间与无限的潜力。在市场趋势方面，随着居民财富的不断积累以及理财意识的日益增强，基金投资将持续成为大众资产配置的重要选择。城商行应紧紧抓住这一历史机遇，凭借自身在区域市场的独特优势，进一步深耕细作，扩大市场份额。

在金融科技应用的赛道上，城商行将持续加大投入，深度融合大数据、人工智能、区块链等前沿技术。通过大数据分析，实现对客户需求的精准洞察与实时跟踪，为客户提供更加个性化、智能化的基金产品推荐与投资服务；借助人工智能技术，打造智能客服、智能投顾等创新服务模式，提升服务效率与质量，为客户带来更加便捷、高效的服务体验；利用区块链技术，确保交易的安全性与透明度，增强客户对基金投资的信任。

产品创新与服务升级将是城商行未来发展的核心驱动力。城商行将不断丰富基金产品线，推出更多具有创新性、差异化的基金产品，如绿色主题基金、科技创新基金、跨境投资基金等，满足客户多元化的投资需求。同时，进一步优化服务流程，拓展服务场景，提升服务的深度与广度，为客户提供涵盖财富规划、投资教育、风险管理等在内的一站式综合金融服务。

在激烈的市场竞争中，城商行还需加强与基金公司、第三方支付机构、金融科技公司等的合作与联盟，整合各方资源，实现优势互补，共同拓展市场。通过合作创新，推出更多具有市场竞争力的产品与服务，提升城商行在基金销售领域的综合实力与品牌影响力。

新时期为城商行的零售基金业务带来了前所未有的机遇与挑战。通过深度挖掘客户需求，全面提升代理开放式基金销售能力与客户服务水平，城商行定能在金融市场的浪潮中乘风破浪，实现可持续发展，为客户创造更大的价值，为社会经济的发展贡献更多的力量 。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊