2015年6月-9月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：浦发银行

　　（一）直销银行的模式区分

　　直销银行（Direct bank）是指业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，不受时间和地域限制，通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营管理模式。北美及欧洲等发达国家在20 世纪90 年代就已经有了直销银行，目前在欧美市场已获得较好的认可度。在互联网金融快速发展的今天，直销银行已经成为与实体银行相互补充的新型银行经营管理及业务拓展模式。

　　从运营模式来看，直销银行可以分为两类：一类是纯线上模式，另一类是线上与线下融合模式（O2O）。前者是指所有产品与服务均通过线上系统及CallCenter提供，例如民生、兴业银行现有的直销银行以及汇丰集团旗下的FirstDirect银行；后者是指除线上服务外，还提供部分辅助性质的线下服务（汇款、代缴费、开卡、取款等），如北京银行以及其股东ING集团下的ING Direct银行。

　　纯线上的直销银行不设任何实体分支，完全依靠电话、网上银行等多种电子化服务渠道。其核心是电子账号，客户可以将其它银行的资金转入自己的直销银行账户，当客户需要支取现金时，可以先将直销银行账户的资金转到其它银行的实体卡上。传统的电子银行的业务中，客户进行网上银行、手机银行等电子渠道操作的前提条件是要有实体银行卡，通过卡号和安全介质的认证才可使用。而纯线上的直销银行则不需要银行卡号，客户只需在网上注册电子账户即可，完全突破了传统银行柜面服务的束缚，使其可以不受时间与地点限制，打造了一条方便快捷的新型渠道。

　　线上线下结合的O2O模式的特点是自主线上综合平台与线下客户自助门店的有机结合。直销银行在管理好自主线上综合平台的同时，建设线下客户自助门店。线下客户自助门店是通过精心选址并采用全新理念打造的线下客户自助渠道。自助门店为客户提供智能银行机(VTM)、自动取款机（ATM）、自动存取款机(CRS)、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。这种模式下的直销银行实现了传统业务的线上线下的统一，更偏重传统业务的渠道拓展，通过提高渠道效率来提高商业银行的竞争力。

　　（二）直销银行的现在

　　1.1国外直销银行发展情况

　　直销银行最早可追溯到1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行”，该银行也是现在欧洲最大的直销银行——荷兰国际直销银行的前身。随着互联网的普及，直销银行异军突起，特别是受到了具有较高学历的年轻人的欢迎，市场份额迅速扩大。在几十年的发展中，直销银行已积累了成熟的商业模式，在各国银行业的市场份额不断扩大，其中比较有名的如：ING Direct、First Bank。

　　（1）运营模式

　　直销银行以纯线上为主，绝大部分没有开设物理营业网点， 借助于互联网技术和电子商务模式，一改传统依赖于实体网点和增加人员的方式，配备较少的员工就足以支撑银行业务。

　　（2）产品设计

　　除个别直销银行外(First被汇丰集团收购)外，从早期的储蓄业务到如今的贷款以及理财，基本涵盖了所有面向个人的金融服务，吸引客户的手段主要依赖于：便利性和利率优惠，利差成为其主要利润来源，同时辅以薄利多销。

　　（3）组织架构

　　在欧美，传统金融机构设立的直销银行多数采用法人制或事业部制，其品牌、运营和IT 方面独立于总行。独立的组织架构，为直销银行采取独特的经营策略、独立的财务核算、独立的产品体系和独立的定价策略创造了条件，使得直销银行的商业模式更具竞争力。此外，海外直销银行相当部分都由金融集团控股，如：FSBC汇丰、ING等。

　　1.2 境内直销银行现状

　　2013年9月，北京银行直销银行经营模式正式开通，标志着国内第一家直销银行的诞生。此后，兴业银行、包商银行、珠海华润银行、上海银行、重庆银行、平安银行、南京银行等纷纷推出直销银行，其中北京银行、民生银行和兴业银行直销银行的发展最具代表性，并且其中一部分银行创立了单独的直销银行品牌，如钱大掌柜、小马Bank、橙子银行等.

　　1、运营模式

　　依托现有网银系统，作为传统商业银行一种获客渠道，重点是主要面向非本行客户，基本以纯线上模式为主流。

　　2、产品设计

　　各直销银行均依托互联网渠道，完全在线开立账户（内部账户）并提供存款、理财（基金、保险）、P2P等产品；部分银行提供了绑定信用卡还款、ATM 取现、银行理财、P2P贷款、小额信用贷款等应用场景。

　　3、组织架构

　　在组织架构上，直销银行业务管理基本均由各商业银行电子银行部负责，目前尚无独立法人运营的直销银行。

　　1.3境内直销银行面临的主要问题
（1）监管政策
直销银行的优势在于线上运营，实现基于互联网的线上获客。然而，在现有的监管政策下，尚无放开商业银行“远程开户”和购买限制。如：客户首次购买理财产品所必须落实的“风险评估”等环节，只有通过“临柜面签”解决，对批量获取用户、提升客户体验形成了制约。

　　此外，现有诸多对银行产品的监管限制如：理财产品5万元、信托产品100万门槛，也对直销银行主要的服务群体：长尾、小微客户构成限制。

　　（2）组织架构

　　尚未形成扁平化管理，国内现有直销银行均未实现独立运营，其主管部门为传统商业银行的一个部门，其宣称推广、产品设计甚至客户来源更多以来传统商业银行现有资源，给直销银行发展带来发展瓶颈。

　　（3）客户来源

　　线上客户和流量来源是商业银行的短板。商业银行做直销银行需要解决的最关键问题包括两个方面：一是客户在哪里？二是如何转化客户？对商业银行而言，搭建平台相对容易，但是能够在平台上聚拢客户，有效解决客户与流量的问题则非常困难。

　　通过与互联网企业合作，利用互联网企业的电商平台获得流量，是部分商业银行解决线上获客的思路之一。但在实践中也存在两个难点问题：一是银行处于被动局面。由于流量是互联网企业的核心优势，因此互联网企业不可能轻易将流量提供给商业银行，二是互联网企业具有垄断优势，客户资源很难共享开放。因此，从获客角度，互联网企业具有建立直销银行的天然优势。

　　2、直销银行的未来发展趋势

　　（1）自主独立经营、自负盈亏是直销银行可持续发展之路

　　现有无论是国有、股份制还是部分城商行开展的直销银行，最大的问题不是缺少流量，不是产品的同质化，而是组织架构无法独立运营问题。从国外直销银行发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在。然而就国内而言，直销银行业务只是隶属于商业银行内部的一个部门或渠道，由于考核和客户资源的问题，其产品、服务以及发展空间均大大受限。若允许其独立发展，直销银行业务在构建银行产品一体化销售平台和促进零售业务、小微业务互联网化转型上，将大有可为。法人化的直销银行拥有独立的法人财产权，独立经营、自负盈亏，将会更好地适应市场需求，内部决策链条更短，体制优势更为明显。

　　国内探索具有法人资格的直销银行也不断进行中。2014 年8 月12 日，北京银行公告称，该行董事会已通过《关于设立法人直销银行的议案》，同意设立法人直销银行。

　　（2）现有直销银行模式将成为过渡产品，逐渐融合成传统网银的一部分
国内商业银行现有的直销银行模式即依赖母行或集团公司的纯线上模式，如不能及时独立运营，在众多具有互联网基因的民营银行夹击以及长期同质化运营、缺乏富有竞争力的产品下，会逐渐失去客户，成为鸡肋产品，势必会成为商业银行互联网金融的一个过渡，直销银行逐渐成为网银或手机银行的一部分和有益补充，形成商业银行对内、外客户均提供金融服务的网络交易平台。

　　（3）依托集团优势，特色化、综合化、差异化经营是未来直销银行发展趋势

　　2014年，银监会先后批复了前海微众银行、阿里网商银行、华瑞银行等一批民营银行，其中，以互联网巨头腾讯、阿里集团最为引入瞩目，由于其显著的市场占有率和准确的市场定位，势必成为商业银行有力的竞争对手。如微众银行和网商银行虽然均定位小微小贷，但依托集团优势，网商银行目标客户锁定为电子商务平台的小微企业和个人消费者，农村金融市场是未来非常重要的战略重点；微众银行的目标客户主要是来源腾讯集团的现有微信、QQ流量客户，主要向用户提供购物、旅行等个人消费金融服务，更注重移动端。可以看出，虽然不同民营直销银行有共同之处，但根据集团优势，客户来源，坚持差异化经营将是未来发展的必然趋势。

责任编辑：王超