2016年7月-10月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：内蒙古银行总行　　

　　随着直销银行业务异军突起，越来越多的商业银行也在尝试发展自己的直销银行业务，参考国内几家直销银行的营销方式，提出对于商业银行发展直销银行业务的几点思考。

　　一、直销银行的地位

　　我国很多商业银行的直销银行业务大多数只是隶属于商业银行内部的一个部门或某部门的一种产品销售渠道，对直销银行产品销售由单一部门负责，没有与其他部门配合形成合力。直销银行业务没有实现独立核算时，与网络银行、手机银行在地位上并无实质差异。笔者认为商业银行在准备开展直销银行业务时，应首先确立其独立核算、独立运营的地位，平行于其他业务部室。

　　二、直销银行的用户体验

　　直销银行业务作为一种新形式业务，归根到底还是一种投资行为，直销银行业务实质上还是资金所有者追逐资金安全和收益的工具。无论是采用增强视觉体验、改善使用方式还是加强宣传营销，商业银行在发展直销银行业务的过程中应始终把“安全”和“收益”这两大最重要的用户体验放在最重要的地位上。

　　（一）把“安全感”放在首位

　　直销银行开展业务之前，在保证客户资金安全的工程上不可偷工减料，在“软件安全保密，系统稳定兼容”的基础上做好后台服务器应对“最大并发”事件的能力，尽可能简化软件界面。商业银行不仅要保证客户资金安全，还要让客户对直销银行业务有“安全感”。直销银行虽然经历几年的快速发展，业务量不断增加，但是很多人依旧不了解直销银行是什么。对于这种新生事物，很多人误解为：没有银行卡和存折，存款进入虚拟账户中只变成了屏幕上的一串数字。在宣传上加强对客户的解释和推广，展示具体明晰易懂的收费标准仍然是商业银行需要努力的方向。每一笔产品购买前应向客户展示明确的收益、收费的标准、收费数额、产品款项何时划走、何时转回等购买信息。用强有力的“安全感”吸引潜在客户，能够成为业务的稳定增长点。

　　（二）开发长尾客户，与客户共拓收益点

　　在直销银行产品同质化严重的今天，多数商业银行发展直销银行业务时缺少对“长尾客户”的重视和了解，面向有特殊需求客户的产品少。想要在直销银行发展的拐点上实现弯道超车，实现客户与银行的“Win Win”。就应该走差异化发展路线，开发差异化的产品，重视“长尾客户”。首先确定抓住哪类长尾客户群体，对需求各异的长尾客户进行分类，确定重点营销的客户群。其次要解放思想束缚，思考不同的风险收益偏好带来的可能性，预判此类长尾客户的成长性。最后要充分了解此类客户的需求，挖掘客户更深层次的需要，某些看似不合理、风险大、要求“奇葩”的客户需求，实际上也是可供商业银行与客户共创效益的突破口。

　　三、直销银行的宣传

　　（一）客户分类及信息推送

　　客户分类这个“老生常谈”的议题，却还是许多商业银行弱项。由于资金投入、人力资源等成本制约，多数商业银行不用期望暂时无法实现的“大数据”分析结果运用，采用粗放型的简单分类即可。在开展直销银行的业务后，商业银行的物理网点应增加客户体验调查环节，可以利用在客户到柜面做风险评估的时机，大致了解客户的风险偏好、对产品收益的预期值、对产品周期的需求等等，完成简单的客户分类。收集到一批数据后，对具有明显理财收益、周期需求的客户，在新产品预售时可以向此类用户通过手机短信、手机银行弹窗信息、微信推送信息、网银登陆提示信息等宣传方式向此类客户发送新产品上线的推送信息。

　　（二）欢迎用户关注并“长期持有”

　　直销银行的宣传可参考近些年快速发展起来的“网络直播”的发展模式，网络直播网站先通过海量免费的娱乐资源吸引大量观众，再通过培养观众观看节目的习惯和偏好引导观众进行消费。在当今网络通讯发达的快节奏社会里，作为依靠海量用户和资金量盈利的直销银行业务，发展直销银行业务必须要树立“关注就是一种价值”的观念。客户只是安装了直销银行软件，我们欢迎。客户只是登陆了银行的网页，我们欢迎。客户只是绑定了银行卡没有购买产品，我们也欢迎。初期大量资本、人力、物力的投入和短期内的非盈利状态是为将来产品的宣传推广打的基础。定期或不定期的价格优惠、推广返现奖励，所有的网页点击、软件安装、银行卡绑定将会综合影响未来产品的销量，当一款直销银行产品得到了客户的认可，用户之间的口口相传将取得更加良好的宣传效果。

　　商业银行难以量化每种宣传方式取得的宣传效果，为避免可能产生的“流量陷阱”对直销银行业务造成的困扰，短期应以用户注册数量、绑定银行卡数量、完成初次产品购买者数量三种数据为实际效果衡量标准。

　　四、物理网点在直销银行发展中的作用

　　直销银行以其不受营业时间、地点限制，高效快捷的方式迅速分割了传统物理网点大量的业务量，各大商业银行也开始放缓增设物理网点的速度。但笔者认为，直销银行的发展必须要以物理网点为基础，进行“步步为营”的营销。虽然Ⅱ类账户可以远程开户且无银行卡等实体介质，但客户关联或绑定直销银行的Ⅰ类账户开户、提现、挂失等基础业务还是需要到物理网点办理，所以实际上直销银行的快捷和方便还是建立在物理网点对一定范围内关键基础业务的支持之上，好比空中的战斗机提供火力之后还是需要航空母舰为其提供养护。商业银行可采取以物理网点为圆点，对物理网点周围一定“辐射”范围内的客户进行营销并提供后台支持。把握好物理网点的作用对于规模不大的城商行尤其重要，大型商业银行大面积撒网的营销方式对中小城商行来说必定会造成浪费，集中力量在有限的物理网点辐射范围内搞好营销，或许可以达到事半功倍的效果。

　　五、直销银行营销过程中的“三点一线”

　　对比我国其他银行之后，笔者认为应在直销银行开展业务过程中做好“三点一线”。所谓的三点是指：本行个人储蓄账户、本行虚拟理财账户、他行个人储蓄账户。商业银行在开发直销银行手机软件的时候，首先应确保本行内客户资金在其个人储蓄账户和虚拟理财账户间的无障碍流转，利用较高收益吸引开发本行内的个人客户先行购买，拓宽直销银行产品销售的范围，打开销售渠道。被客户了解并逐渐接受之后，应着力于让他行个人储蓄账户的资金可以自由流转至我行虚拟理财账户，畅通他行个人储蓄账户到本行虚拟理财账户之间的流通渠道，不需要客户耗时耗力奔走于各银行实体网点之间，方便客户直接购买本行直销产品。最后，由个人部或者理财部门介入，用本行理财产品的高收益或者良好服务吸引或营销个人客户到本行柜台上开户，促进其从他行流转来的理财资金成为本行个人储蓄账户的资金沉淀，促成一种“引的来、留的下”的良性资金使用营销模式，达到“草船借箭”的效果。由“三点”构成客户资金引入、资金使用、资金留存的“一线”，促进直销银行的业务发展的同时，也可以拉动存款等基本业务量的增长。

　　笔者认为，完成上述外来资金引入并形成资金沉淀尤为重要，商业银行发展直销银行这种新业务模式难免会抢走理财部和个人部一定的客户和资金，理财和个人业务必定会和直销银行业务“打架”，虽然直销银行业务实现了增长，但是对商业银行整体而言也只是一场“零和博弈”。用直销银行业务带动理财和个人业务的发展，尽可能减少内部阻力，相互促进，实现“双赢”，才是提升商业银行整体实力和利润的有效途径。　　

责任编辑：晓丽