2016年7月-10月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：中国工商银行湖北省分行电子银行部

　　移动互联网时代，社交网络拉近了人与人之间的距离，沟通效率大幅提高，社交已然成为人们的一种生活习惯。社交网络作为互联网最大的流量入口，拥有海量客户高频率的真实互动数据，并在持续快速演化过程中，尤其是社交网络与金融的相互融合，催生了社交金融这种全新的业态，在给金融机构的发展带来无限拓展空间的同时，更考验着金融机构的应对能力。一方面，固定社交圈的成员通过形式多样的社交活动能够增强信息交流、达成金融交易、降低金融风险；另一方面，持续的信息交流和频繁的金融交易又有助于进一步强化成员之间的社交关系，从而形成更加稳固的社交圈，两者之间相互促进，逐步形成一个稳定、可持续的良性循环。不得不说，随着移动化、碎片化时代的到来，银行业加码移动社交金融已是大势所趋。

　　融e联平台作为实施工行“e-ICBC”互联网金融战略的重要内容，是该行新经济形势下积极转型的一项重要举措。其顺应移动互联网时代移动化、碎片化特征，打造了一个新型的营销宣传渠道，创新了客户服务与联系的方式，实现了银行与客户、客户与客户、银行内部点对点、全实时的金融信息服务，立足于互联网发展的风口之上，在国内大型商业银行中属于首创，必将引领我国银行业发展潮流。

　　一、国内主要社交金融生态的形成路径

　　尽管社交金融更多是依托互联网的蓬勃发展和网络社交工具的不断创新发展而展开的，但是社交金融又有着自身独特的属性。社交金融不仅涵盖了互联网金融的诸多本质特征，更加具有“社交文化”的种种典型内涵，也因此使社交金融自成一体，并围绕这一金融形态构建出了新型社交金融生态。目前，以微信、支付宝、人人网、借贷宝等社交平台为主要媒介的社交金融活动短时间内迅速展开和普及，涉及金融产品和服务主要包括理财产品、基金、O2O、第三方支付、众筹、熟人借贷等，共同依托网络社交优势取得了蓬勃的发展。

　　2011年1月，免费智能社交工具“微信”出现在手机应用中，并依托腾讯公司固有的庞大客户群而在短时间内迅速扩散，成为最受欢迎的网络社交工具之一，当时的微信作为一种新兴即时通信工具，满足了时下人们迫切的社交需求。伴随着我国经济全面持续推进，这一时期金融业也同样获得了长足发展，并呈现出显著的现代性和多元性，尤其2013年2月余额宝面世，给金融业同互联网相结合、同小微资本和用户相结合带来了一条全新的实践路径。但此时的余额宝金融模式更倾向于“互联网上的基金”，还未完全过渡到社交金融范畴，这给微信这一社交工具提供了契机。同年8月，微信强势推出5.0 版本，其中更新的一项重要功能即是微信支付，也由此开启了微信的社交金融时代。2014 年初微信又推出理财通、微信红包等金融产品，进一步适应需求，拓展社交金融产品类型和服务能力，此时余额宝等互联网金融产品、传统金融企业及其产品也纷纷嗅到商机，通过自主开发和借助第三方平台的方式入驻网络社交金融，融入这一新型金融生态体系，由此以微信为代表的社交金融生态逐步形成。其中微信红包的问世，对社交金融更加具有里程碑意义，其使得用户之间在进行金融交易过程中的相互交流沟通更简单直接，而微信转账从2014年6月份上线起，就发展为微信支付中最高频的支付场景，并仍在快速增长，成为人们生活中非常重要的便捷支付工具之一。自2015年8月起，当传统经营模式的P2P面对形势不明的政策指导而停滞不前时，借贷宝砸下20亿元巨资开展营销推广活动，尽管其激进的推广方式饱受质疑，但如此丰厚的激励措施仍然促使大量用户自发做起了推广，也为借贷宝在前期积累了不少用户。今年4月借贷宝上线企业版，支持企业向自己的员工发起融资。

　　不得不说，社交金融生态在短短2 年左右的时间内就形成了强大迅猛的发展浪潮，取得不俗的业绩。目前，我国社交金融产品依托自身社交互动优势、渠道优势、体验优势、灵活优势和大数据优势，一方面满足了用户、尤其是长尾用户的金融理财需求，将数以万计的小微个人用户纳入到我国金融生态系统之中，另一方面寓金融于社交，寓金融于休闲，寓金融于生活，如微信红包、滴滴打车、花呗等产品，都不同程度地在推进网络金融产品创新的同时也促进了社交网络的发展，由此开启了我国金融发展的新空间。

　　二、国内典型社交金融产品现状

　　自2014年春节微信红包横空出世，不仅马云感慨遇到了“珍珠港偷袭”，几乎全部的金融机构和互联网公司都在探讨一个问题——怎样把社交和金融完美的融合在一起。社交金融主要是互联网金融的社交化，更多的是模式的创新，处于萌芽阶段的社交金融包括第三方支付、社交众筹、P2P、征信等主要的互联网金融形式。下面，将以微信为例分析国内典型社交金融产品的特征。

　　作为移动社交媒体的典型代表，微信依靠社交网络独特的渠道优势、体验优势、大数据优势和社交优势，为微信体系内各类金融产品的发展壮大缔造了良好的生态环境，同时微信各类金融产品的发展也为平台金融生态环境的繁荣发展提供了支撑。

　　（一）社交网络能促进金融产品的发展

　　首先，社交网络能为各种金融产品的发展提供丰富的渠道资源，拥有数亿活跃用户的微信，是国内最大的移动社交工具，毋庸置疑地成为了“渠道之王”。其次，微信自身的各种金融产品，大部分都被整合在一级页卡“钱包”内，这些金融产品依据内在逻辑在微信这个金融生态圈中，形成了消费、投资、理财多位一体的金融闭环。使得微信用户仅使用一个APP，就能满足个人日常所需的金融功能。再次，微信各种金融产品的发展还有赖于在社交金融中产生的大量数据，这是金融交易的基础。

　　更重要的是，微信金融的发展与社交网络特性高度相关。分享、点赞和评论是社交网络的特色，通过这些行为，用户将主动、无意识的将自己的亲身体验传递给社交网络中的其他人。金融产品与微信的关键连接点就在于如何更好的服务用户，从而将用户的价值最大化。通过相互关注，用户只需要在社交网络中分享自己喜欢的金融产品，就相对容易引起其他用户产生类似的兴趣进而产生购买意愿。而基于关系的信息分享与推荐提高了金融产品的针对性、有用性，并使得通过好友所分享的金融产品，可以帮助用户过滤冗余信息，从而使这种推荐变得更有价值。微信用户点对点的社交方式，使得产生的各种信息更加隐蔽，也更为可信，相应的用户价值也就更高。在分享和点赞之外，就某项产品或服务而言，社交网络圈内的用户还可以展开互动。通过征询社交好友的意见与建议，使得整个金融产品的购买过程同样呈现出社交形态。

　　（二）金融产品反过来又促进社交网络的发展

　　如果说社交游戏和社交电商还仅仅只是社交化革命浪潮的开始，那么目前社交化革命的核心就是金融。当互联网金融的春风扑面而来，微信为网络社交平台诠释了最好的金融拓展路径。微信5.0开启了微信的商业化道路，其庞大的用户群体和与生俱来的移动互联网社交基因成为微信杀入金融圈的两把利剑。绑定嘀嘀打车，借用社交软件引导用户使用微信支付，拉开了微信抢滩社交金融的序幕。

　　微信转账作为第一个金融产品，它取得了一个重大的突破，将转账的行为就像通讯消息一样同步到了我们的时时沟通过程中。这种全新的资金管理方式，不仅无需再输入户名、账号、开户行等诸多信息，极大地提高了人们在移动端管理资金的便捷度，同时基于社交关系链的应用场景覆盖范围也更加广泛。微信支付上线后，为迅速占领金融生态环境的核心——第三方支付市场，仅2014年1月10日至2月9日腾讯耗费4亿巨资巨资补贴滴滴打车，并与阿里力捧的快的打车形成正面交锋。天价补贴的背后，映射出两大巨头培养用户支付习惯，抢占移动支付市场的决心。

　　2014年春节期间，横空出世的微信红包，其最突出的亮点体现在原本冷冰冰的金钱在朋友圈中更多了几分趣味，借助节日喜庆时间节点，沿袭中国新年发红包的传统，依赖强社交属性被广泛应用于微信平台，拉近了现实世界中人与人之间的距离。2015年春节期间，微信联合各类商家重磅推出的“摇红包”活动，更是将微信红包推上高潮。而在2016年春节，由BAT三巨头引发的红包大战，也使得红包的玩法越来越新鲜。一场由红包带动的移动支付浪潮，正在悄然地改变我们的生活。而微信红包占尽“天时地利人和”，不仅实现快速让用户绑定银行账号，实现在支付上的用户快速积累，而且更重要的是将支付的竞争从 PC 端转移至移动端，定位金融社交，通过社交活跃支付，通过支付解决电商，通过电商沉淀资金，通过资金交易实现金融购买，微信的成功证明了“社交+金融”模式里潜藏的巨大商业价值。

　　三、银行系社交金融产品现状

　　毫无疑问，对于银行来说，得客户者得天下。客户消费习惯和行为模式的改变是银行发力社交金融领域的最大动力。在移动互联网蓬勃发展的今天，单一的线下实体网点显然已不能满足获取客户、服务客户的基本需求，因此商业银行纷纷将目光投向了网络平台和社交工具，寻求获客新渠道。

　　（一）依托微信平台发力移动金融

　　随着微信用户数的不断增长，商业银行逐渐认识到“微”金融服务模式的重要性，不仅纷纷开立公众号推出智能客服，还基于微信构建社交金融生态圈，用新颖的“微”服务模式响应客户移动化、碎片化办理金融业务的诉求。抓住客户想参与、重分享的心理，开展社交金融活动，更大程度地发挥微信平台作用。不管是在客群划分、精准营销细分上，还是在生活圈概念、社区金融中，社交金融能使银行服务更贴近目标客户的充点、推广形式更新颖、品牌形象更亲民。

　　如“中国农业银行”官方微信公众号由智慧e站、金融e站、生活e站三大服务模块组成，为客户提供营销资讯、金融交易、客户增值的全方位服务。平台上推出的预填单业务预办理服务，实现了社会化服务前端与网点后台的无缝对接。华夏银行基于微信平台，推出的微信营业厅服务具有个性化、互动化、社交化等特点，，把客户服务和营销推广提升到新的高度。于华夏银行而言，“微厅”首先是一个产品和活动的信息发布管理平台，各级机构可结合总体营销战略和分行特色，分层分级地制定形式多样的营销方案，既能统筹全局，又能突出亮点；其次，“微厅”还是一个营销数据的采集和分析平台，通过追踪产品与服务页面的转发与阅读情况，短期内能够积累用户行为数据、推进银行大数据平台建设，长期有利于构建基于大数据的精准营销、信用评级与风控体系；再次，“微厅”还是营销考核和决策支持工具，通过对营销信息传播情况的统计、对比与分析，可以准确地反映全行、分行、业务条线层面甚至精确到具体员工的营销成果。

　　（二）自建平台抢滩移动金融

　　尽管大多数银行都以公众号的形式推出了自己的微信银行，但微信银行毕竟建立在第三方平台的基础上，银行控制权弱，也存在信息被泄漏的风险，因此部分银行已经开始绕道 微信，注重自有渠道建设，研发有自己品牌特色的即时通讯平台。

　　虽然各家银行发力社交金融的表现形式不尽相同，相比起大多数银行的微信平台只能进行简单的咨询与交易查询，银行自建的即时通讯平台的功能要丰富很多。传统金融机构也在积极探索社交金融领域的创新。“建行微银行”是专为建行北京分行客户提供移动金融服务的平台，支持在线预约服务、手机定位查询营业网点、客户经理沟通服务等，几乎涵盖了银行客户的基本金融服务需求。平安集团将其互联网金融战略立足于社交金融，将金融服务嵌入“医、食、住、行、玩”的生活场景。并以天下通（金融社交圈）、壹钱包（支付通，支付和交易）、一账通（账户整合和理财）、万里通（商圈和积分）、健康通（健康和疾病管理）五项作为基于互联网金融的落地业务。其中，主打的平安天下通带有独特的社交属性，也是能最快激活用户的理想切入点。平安天下通除具有类似微信的社交功能外，“找平安”模块整合了平安集团全部业务的入口，为用户提供一站式、全方位的平安掌上金融服务。另外，其搭载的近场技术，可以实现精准定位，从而为用户推送定制化的优惠信息，大大提升客户的使用体验，形成O2O闭环。

　　四、融e联平台发展对策

　　2015年，工商银行提出了以金融为本，创新为魂，互联为器，构筑起以“融e购电商平台、融e联即时通讯平台、融e行直销平台”以及“网络融资中心”为主体，覆盖和贯通金融服务、电子商务、社交生活的e-ICBC 2.0版互联网金融整体架构和战略目标。其中融e联承担着建设成为银行与客户、客户与客户间的即时信息交互、业务咨询、沟通分享的互动平台，成为支持该行开展社交化金融、互动式营销的创新型金融服务平台的职能。截至2016年6月末，融e联用户规模也已突破3000万，目前仍在快速增长中；越来越多的融e联客户也开始尝试基于融e联平台开展金融交易活动，例如好友转账、理财产品推荐与购买等；该行于年初设计的利用行内员工人脉资源开展融e联营销推广的业务方案，也已取得显著拓户成效。

　　下一步，要真正将融e联平台建设成为该行具有信息交互、大数据应用、移动金融服务三大核心功能的强大平台。则需尝试以社会化网络运作模式为参照，以全行业务为基础，以客户需求为导向，以在线互动为核心，以社交圈子、意见分享、交互应用为手段，构建互联网社交金融生态系统，建立联接在线金融与客户需求的双向无障碍交流通道。

　　（一）扩展客户端接入种类，增强获客和汇聚信息两大职能

　　首先要做大、做强融e联信息交互功能，通过融e联实现该行多平台、多系统、多入口的社交信息归集。在工行各线上平台(如融e行、融e购、e校园、e生活等)部署融e联客户端或融e联功能插件，让融e联成为客户与工行互动的主流交互工具。与互联网公司相比，商业银行对于客户的社交数据掌握很少。发展社交金融，商业银行就是期望可以逐渐沉淀大量蕴含着用户信息、偏好、消费和行为习惯的非结构化数据，将这些数据与金融数据整合，进行客户、市场及运营分析，把握未来互联网金融的发展方向。同时，可以比照微信免费开放服务号高级接口，如开放语音识别、客服接口、获取用户地理位置、获取用户基本信息等接口给认证服务号，基于此，该行可提供更加多样化的金融服务，并与客户建立密切的沟通交流，以此积累人气，增强客户活跃度。

　　（二）丰富客户与工行互动功能，推动客户服务资源合理配置

　　一是支持该行建立和完善个性化、专业化的客户经理服务体系，调动客户经理营销融e联、使用融e联，并通过融e联拓展客户和服务客户的积极性。客户经理是融e联平台活跃的“催化剂”。一个成功的社交平台发展趋势，是一个“由点到面”的过程，客户经理充当“点”的角色，从管户推介安装、平台服务引导、群组圈子打造三个方面充分调动用户使用积极性，最终催化平台用户的全面活跃。鼓励客户经理作为不同行业、上下游企业的交流中介，以群组的方式搭建行业交流展示平台，经认证的商家通过群组发布营销信息进行经营活动，实现行业群产业链全“面”扎根融e联。客户经理亦可搭建个人兴趣群，主动推送资讯，挖掘金融需求，激活用户之间的相互交流，实现个人客户全面扎根融e联。二是支持客户通过融e联对客户经理服务进行多维度评价，包括打分、服务点评等多种形式，督促客户经理不断提高自身业务水平和客户服务能力。融e联平台自动统计客户经理向管户客户推荐产品的数量、次数及营销效果，提高客户服务水平和满意度。在此基础上，允许客户经理通过“抢单”服务来争取管理新客户。

　　（三）拓展业务服务领域，打造基于位置服务的社交金融圈

　　互联网时代，线上的社交网络如火如荼，但仍然不能完全替代人们对于线下“面对面”社交活动的强烈需求。所以社交金融需要O2O线上线下互动，形成全方位社交。线上的交流互动转化为线下面对面的交流互动，然后再转化到线上的评论分享，形成O2O线上线下的社交闭环。通过向该行银企合作大客户提供企业级即时通讯服务功能，开拓融e联扫码实现缴费、交罚款、用餐、购物、旅行等支付应用场景，丰富和提升我行在移动金融服务领域的业务发展能力。金融的基本服务核心功能包括支付、融资、投资理财和风险管理，尽管在互联网领域支付已经被支付宝为代表的第三方支付平台垄断，但是商业银行在融资与风险管理领域也还是大有可为。如同依据地理位置推荐美食一样，融e联可以依据个人信用程度推荐贷款、依据风险偏好和财务状况推荐理财产品。

　　（四）做强大数据应用功能，提升大数据增值服务能力

　　在融e联中增加“我的财富”功能，关联该行EDW等核心银行数据平台，为工行融e联用户提供全账户、全产品金融活动概览报告，根据大数据分析结果为客户推送针对性的财富管理建议。增加“社交图谱”功能，帮助用户了解自己在过去一段时间在融e联乃至工行的行为习惯，根据用户社交图谱推荐用户关注的金融话题或活动。通过融e联实现与该行各类系统、平台、应用相互引流，成为全行客户信息流汇聚、整合、共享和挖掘的大数据应用平台，弥补该行长期以来只有核心银行系统、EDW的客户活动结果(账户)信息，没有客户活动过程(交互)信息的短板，培育大数据分析应用能力，支持该行实现以产品为中心向以客户为中心转变。从时间纬度来看，个人或者机构在一个社交平台中某次发表的言论，展示的信息有限。但是其在一个社交平台中存在得越久，其展示的自我信息就越多，长时间的大量信息汇聚在一起，就能得到相对完整的信息。从无意识的点赞、社交网络中互相关注的朋友甚至于地理位置的获取，无一不透露着个人和机构的现有状态。从空间纬度来看，个人或机构在社交平台中存在大量不同社会关系的利益相关者，这些利益相关者都掌握着财产状况、经营情况、消费习惯、信誉行为等大量信息。单个利益相关者的信息可能有限，但如果这些利益相关者都在社交平台上发布各自掌握的信息，汇聚在一起就能得到信用资质和盈利前景方面的完整信息。　　　　

责任编辑：晓丽