参赛单位：上海农村商业银行股份有限公司
案例名称：O2O2O营销实践——多渠道协同商户促活营销活动
执行时间：2019.2.14-2.28
营销背景
2018年，上海农商银行观察到线下消费市场支付业务格局已趋稳定，上海的消费市场以每年7%以上的增速在发展，40万商户的更替率，也孕育了大量新商机。上海农商银行的业务主阵地在上海郊区市场，郊区市场竞争强度和支付渗透相对较弱，上海农商银行从事线下聚合支付业务机会多多。
为此，上海农商银行积极布局聚合支付业务，发动全行拓展商户，打响上海农商银行聚合支付业务品牌。
1. 推产品。在传统POS收单业务基础上，推出面向小微商户的“收钱宝”扫码聚合支付产品，推出面向个体商户的“收钱码”贴码聚合支付产品，形成全面的消费市场收单服务覆盖能力。
2. 树品牌。以“收钱码”、“收钱宝”为主打产品，推出“宝码”组合，通过公共媒体宣传、深入商圈营销等方式，在市场上逐步提高品牌辨识度。
3. 搞活动。以数字营销大赛方式发动全行员工积极拓展身边商户、网点周边商户和社区商户，6个月的活动期间，商户总量增长了一倍。
4. 建平台。先后建立聚合支付平台、网上商城平台、远程银行平台，整合线上资源，形成协同闭环式营销机制，为组合营销能力夯实基础。
营销目标
调动商户使用上海农商银行聚合支付产品的积极性，培养其使用习惯，并关注上海农商银行更多金融产品。
策略与创意
创意：整合短信营销、远程银行、网上商城、线下网点等渠道和平台，针对聚合支付业务，开展O2O2O模式的商户营销。
1. 营销活动方案
崇明位于长江入海口，是中国第三大岛，上海重要的生态岛。岛上环境优美，旅游资源丰富，旅游产业发达，个体商户林立。为此，上海农商银行以崇明地区为切入点，针对当地上海农商银行的“收钱码”商户，策划元宵节感恩特惠活动。活动以短信方式通知，受邀商户凭短信内的“优惠券码”在上海农商银行线上“企业福利频道”（商城）参与特惠商品兑换。上海农商银行远程银行协同平台对受邀商户进行逐一外呼营销，进一步提升商户参与意向。线下网点提供现场指导和兑换商品领取，形成O2O2O立体式营销模式。
2. 营销活动策略
（1）营销对象选择定点区域，控制覆盖面，提高精准度，降低整体投入。
选择竞赛活动中发展商户最好的崇明地区，联合崇明支行对400多家商户推出元宵节感恩回馈活动。
（2）调动线上线下渠道，围绕目标商户立体式营销。
以短信发起第一轮活动通知，远程银行协同平台发起第二轮通知，网点人员负责现场指导，提高活动信息送达率，降低客户参与难度。
（3）线上渠道为线下网点赋能，充分利用银行实体网点资源，为其导流引流。
本次活动与传统线上活动最大的区别：活动载体在线上，客户群体却引向线下。银行拥有大量的线下网点资源优势，但同时也面临着到店客户不断减少的难题。充分发挥线上客户资源和线上渠道的低成本优势，开展针对性的服务和营销。
执行过程/媒体表现
1. 活动准备阶段
（1）选定活动商品，完成商城上架。考虑到本次活动目标客户区域比较集中，商品以当地企业的绿色生态产品为主，既支持了本地企业，又可以减少物流成本。最终，挑选了崇明优质大米，以9.9元的优惠价回馈客户。相关商品完成商城上架，并提前配送到网点，方便客户即时兑换。
（2）拟定短信话术和外呼话术，并预演客户问答，充分准备各种问题的应答话术。
2. 活动执行阶段
（1）2019年2月14日9时，集中发送活动短信。10时，外呼团队电话回访客户活动信息获知情况并告知活动内容，记录参与意愿。从电话回访效果来看，电话接听率在91%，参与意愿率在83%，短信阅读率在38%。短信方式的通知效果明显趋弱。
（2）电话回访引导客户前往网点了解活动参与方式。网点大堂服务人员接待活动客户，指导客户激活银行卡并预存资金（设定9.9元换购而不是0元换购，主要目的是希望客户能启用账户）。在客户下单换购的过程中，网点人员通过交流掌握客户资产情况，推荐合适的理财等金融产品。最终，目标客户到店并参与活动，达成交易的比例为44%。
营销效果与市场反馈
为期半年的数字营销大赛，全行新增商户承接资金流入达7.73亿，商户账户活期余额合计6085万余元，定期余额为1.54亿，累计购买上海农商银行理财产品达1.38亿。崇明支行专项活动通过推送短信和外呼触达方式，营销效果显著，外呼接通率达91%，活动参与意向率达83%。
本次营销活动商户参与度高，反响热烈。通过整合线上线下渠道资源，以线上赋能线下，形成合力显著提高了营销效果，同时也进一步树立了上海农商银行聚合支付收单业务的品牌形象。结合本次活动经验，以崇明支行为案例，向全行推广，广泛应用于各类金融场景。同时，上海农商银行将不断扩大覆盖面，并形成持续性的营销机制，培养商户使用习惯和积极性，提升商户活跃度、综合贡献度和行内资源联动能力。
责任编辑：韩希宇
