由中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行联合宣传年主办，和讯网联合主办的“论道银行数字化创新转型”2019金融科技高峰论坛于2019年9月5日至6日在成都举行。峰会为期两天，包含闭门研讨、高峰论坛、优秀创新案例展演、知名金融机构走访等丰富内容，近百家银行及金融科技企业一线从业者、学术专家齐聚一堂，共谋银行数字化创新发展之策。

beBit大中华区合伙人丁光正出席活动并就银行数字化转型等话题做了发言。

银行数字化转型的方向——“去哪儿”？

丁光正首先从银行数字化转型的方向上阐述了自己的观点，他认为银行数字化转型的开始不是立即启动云计算、大数据战略、选择开元技术等举措，这些动作都是部分有效但是偏向局部的战术。银行数字化转型真正转型的第一步，应该从企业管理层和科技部门管理者的思想上进行变革，将企业最高层的战略和科技的推动牢牢结合在一起，快速迭代，这样子完成数字化转型。

银行数字化转型的本质——我们要去的地方是客户的心里

丁光正结合近年来的手机出货量、QQ用户、微信用户持续下降，和国内网络广告市场规模不断增长的数据，得出的判断是过去互联网上野蛮获客的时代已经过去，时代在改变，现在的“战场”是客户拉客户，越来越多的企业关注客户体验这件事情，银行应该回归到本质，重新思考银行和顾客之间的关系，银行要去的地方是客户的心里。

如何系统性的管理客户体验？——“X”DATA体验感知数据

相比较传统的客户体验测量，ODATA域名数据，包括财务数据、活动参与次数、用户足迹、转化率、跳离率、重复购买次数等各种历史发生的行为数据，丁光正提出XDATA，体验感知数据。体验感知数据包括净值推荐值、客户满意度、品牌喜好程度、易上手程度等，会告知为什么客户有这样的行为。其中，X指标是先行指标，能够预测业务表现。

X指标如何拆解？——北极星指标NPS

丁光正对北极星指标NPS的定义做了梳理和介绍，他认为是用户对包括理财、手机银行、消费贷款等产品使用体验的满意度打分，从0到10分， 9到10分到推荐值，7到8分是被动者，6分以下是贬损者，以此用这样的指标来帮助银行进行体验式管理。

丁光正对银行NPS发展，给出三点建议：

首先，银行必须清楚用户跟银行之间到底有什么样的体验。第二，这些体验发生在哪里，线上还是线下。第三，银行要知道在这些体验下，驱动要素是好还是不好。银行只有搞清楚这个逻辑关系，才知道怎样去管理用户体验，才知道哪些用户体验是应该尽快的优化和创新。

银行数字化转型——“怎么去”？

丁光正认为利用麦肯锡提出的敏捷开发的五大价值，以客户驱动为中心，更快的知道用户要什么，从而去满足这样的需求，在产品开发流程中要敏捷开发，快速试错，提高效率，打破部门间的壁垒。

以下是丁光正先生现场发言实录:

各位好，我是beBit大中华区合伙人。我今天讲的是客户体验驱动下银行数字化转型。首先给大家看一张图，银行转型很大程度往这个方向走，数字化转型的开始不是立即启动云计算、大数据战略、选择开元技术等举措，这些动作都是部分有效但是偏向局部的战术。真正转型的第一步，应该从企业管理层和科技部门管理者的思想上进行变革，将企业最高层的战略和科技的推动牢牢结合在一起，快速迭代，这样完成数字化转型。今天我就希望拿到战略层级给各位讲一下战略转型。两个重点，到底数字化转型要去哪里，怎么去，我们为什么要数字化转型，大家都在做，所以我也要做，大家都在赶，所以我也要赶，到底要去哪，该去哪。五年前我到北京的时候，和一位互联网公司老总聊天，在介绍项目、介绍方法论，跟他讲用户体验、用户痛点，如何能够解决用户痛点，他听完了之后跟我讲，你这些建议都非常好，但是我们用不着啊，我们是一个野蛮获客时代，我们没有时间做这么多调研，我没有时间了解用户，我们要野蛮获客，我要下广告，我要买流量。五年后今天，这家互联网公司已经不存在了，但是我们又看到更多更多的互联网公司蓬勃发展，生生不息走到现在。大家非常熟悉盒马鲜生，用户体验从线上带到了线下，我是重度爱好者。轻轻松松的两个贴纸解决掉不是大妈都能看出来，这样的小动作就知道盒马希望带来的体验，这种事情在线上做得淋漓尽致。支付宝，管得还真多，连妈妈跟宝宝要给多少零用钱都想要管，每个月宝宝消费了多少它都想要知道，大家讲开放银行，这样子的东西切入中小学场景，进入了之後你可以管理他的学生卡、智能设备，还告诉你育儿应该如何育才是正确的，除了管理金融之外，学费缴纳、疫苗快查，孩子好医保、安全守护，各种各样场景都想到了，他都知道一个妈妈的痛点在哪里，如何应对小孩的金融需求、非金融需求，为什么会有这样的转变，大家看一下，左边是国内手机的出货量，已经进入了负增长，QQ月活也是进入负增长，咱们看一下微信，前年微信增长是11%，今年几乎为0，唯一持续大幅增长的是什么？国内网络广告市场规模持续增长，这代表什么？流量不变，价格越来越高，每一个人你要上网络流量的时候，价格是越来越贵，所以你会看到这样的转变。客户拉客才是下一个真正的战场，所以越来越多的企业关注客户体验这件事情，这也是时候，时代已经在改变，我们应该回归到本质，重新看银行和顾客之间的关系是什么，我们要数字化转型，转什么。

讲到客户体验，到底谁说了算？业务说了算吗？产品经理说了算吗？还是我们的领导说了算。各位在自己的岗位，用户体验是谁说了算？其实非常难，因为用户体验很难测量，你只能看到历史数据的转化率如何，但是没有办法去系统性的测量用户体验，因为不知道在哪里，大家都是凭感觉，大家觉得这个用户好，这个觉得用户有关。所以今天告诉各位如何系统性的管理客户体验这种事情，第一步就是测量，左边的图大家非常熟悉，我们叫ODATA，是域名数据，包括财务数据、活动参与次数、用户足迹、转化率、跳离率、重复购买次数等各种各样数据，这些数据是历史发生的行为，客户已经有了这样的动作，是一个落后的视角。今天我要跟各位介绍的是XDATA，体验感知数据，这些DATA包括什么？净值推荐值、客户满意度、品牌喜好程度、易上手程度等，告知为什么客户有这样的行为，这边是WHAT，这边是WHY。X指标是先行指标，能够预测你的业务表现。X指标到底如何拆解？首先你要有北极星指标，什么是北极星指标？全行从上到下对于用户体验都是一个支出，我们叫北极星指标，通常推荐NPS。接下来北极星指标跟所有体验做上串联，你才知道哪些体验是重要的，哪些体验不太重要，包括理财、手机银海、消费贷款等等。

讲一下北极星指标NPS，大家可能不太熟悉，但一定有做过，非常简单的问题，0到10分，你有多大意愿推荐我们银行给你的亲朋好友，就这么简单。9到10分到推荐值，7到8分是被动者，6分以下是贬损者，这样的指标来帮助我们进行体验式管理。对于从不购买的预测精准度看，购买金额增加了预测金额，都是大幅度超出。所以大部分都推荐用NPS作为我们的体验指标。看一下右边，从三年前开始越来越多了，微众银行、蚂蚁金服、京东金融、零售老大招行，都是NPS的长者。每一个员工感受不到对NPS作出什么贡献，虽然我们知道银行往NPS方向走，但是我到底在一线能够做什么帮助NPS，首先第一步，我们希望银行所有体验，关键体验，第一你要知道用户客户跟你到底有什么样的体验，第二这些体验发生在哪里，线上还是线下。第三，我要知道这些体验下驱动要素是好还是不好，这个我必须要搞得明明白白。所以实际的图做出来是这个样子的最上面是北极星NPS指标，中间这一段是体验，我是以手机银行作为案例，其中包括触发手机银行下载、页面美感、信息查询、转账体验、支付体验、闪推、用户成长体系，这些东西到底哪一些对用户来讲是重要的到底是理财体验好用户会帮助你推荐手机银行，你要搞清楚这个逻辑关系，才知道怎么样去管理你的体验，才知道哪些体验是应该要赶快优化去创新。比如说贷款体验，用户到底注意什么，我们都需要去跑相关系数来知道，什么才叫一个好的贷款体验，这个关系性我们抓住，这才是走入体验管理的第一步。

我们可以看到非常非常多的银行走在这条路上，这是招行，各式各样的体验发生过后，就在APP里面触发问卷，要知道你的感知，本次赎回过程中是不是有相关服务节下来要知道你的满意度，到底对这块体验的感知是如何，线下现金存取柜台也要知道，取号便利、服务等待时间、业务良好，这些是驱动要素，要知道驱动要素做得好还是不好。互联网相关的就不用说了，都有类似的指标。工行最近也开始，他们体验项目，这是去完线下之后马上收到的，希望你能给到满意度评分，下面的关键要素到底是什么，他也是想知道。做得最好的当然不是银行业，个人觉得是滴滴，滴滴能够精准预测谁可能会变成你的提倡者，谁可能会变成你的贬损者，先行一步去救回。滴滴最左边知道到什么地步会推荐，推荐的主要原因，这就是刚才讲的，旅程上的体验，他想知道哪一个体验最重要，针对这个体验和叫车快感，这个体验下面的驱动要素哪些才是最重要的，这才是感知数据XDATA，他就在收集你的XDATA。接下来我们把这些XDATA收集出来，我们要灵活运用，招行体验导入的时候，我记得管理层在手机上读到每一个地区的XDATA，贬损者为什么贬损，提倡者为什么提倡，他们在乎什么样的东西，哪个地区的体验表现好，哪个地区体验不好，线上体验好还是线下体验好。

接下来讲一下怎么去。我能够了解各位身处的痛，这是一般的设计流程，一开始需求是业务经理端，然后监管的要求，接下来需求审核，再来就是方案制定、业务端、开发、评测、上线，中间各式各样的流程，非常费时间，这是一点。第二点，从需求、开发到测试，几乎没有任何用户端参与。我要开发什么功能大部分是业务经理、产品经理说了算，到底他们了不了解呢？不知道。所以刚才有提到，我们希望做到客户驱动。像有些中小银行已经做这样的转型了，比如中远银行他们就花了时间让信贷做出升级，三周就可以发布一个新版。ODATA和XDATA聚集了以后，依照你的商业效益，痛点痛的程度，希望进入表单，到底开发什么，这个表单能够规划成2到4都能够完成的粗略功能进来之后到了敏捷校正，希望能够通过这样的流程在快速2到4周时间内推陈出新，一个最小型可用版本就好，然后上线看用户喜不喜欢这样的功能，你再做修订。从XDATA里面输入，接下来进入你的交互之后，马上希望找用户开始做测试，不要做任何UI，不要浪费时间做UI，很可能你的版本是用户不喜欢的，很快找真实用户做交互测试，然后我们再进行UI设计，然后APP开发。看一下传统的瀑布式开发与beBit敏捷开发，传统的6到24个月，敏捷开发刚才讲切成小模块，2到4周要发布一次更新，客户体验上面没有太多用户，敏捷开发你希望能够利用ODATA和XDATA，中间还有原型测试，手画的都好，就是要快速的测试。最后是部门壁垒，我相信大家都非常了解，这个我也是觉得银行最难做到的一件事情，打破部门间的壁垒。

这是麦肯锡提出的敏捷开发的五大价值，开发对你的NPS有好处，平均提升20到30%。员工敬业度增加，因为小组占大部分决策能力，ENPS提升增加10%到20%。因为中间没有等待过程，大家更有效率，做这件事情运营成本节省15%到30%。

今天就是跟各位分享到这里。第一我们要去哪里，数字化转型，我们希望走到客户身边。第二件事情，我们要怎么去，敏捷快走，快速试错，希望可以更快的知道用户要什么而满足这样的需求。

最后给各位讲一件事情，今年会发布NPS白皮书，就会比较银行业中间到底谁的NPS做得好，为什么做得好，NPS中间拆解关系是怎么样，欢迎大家关注。非常谢谢各位。

责任编辑：王煊