直播带货是个异常火爆的现象级营销活动，短短几年时间已经成长为一个市场规模超万亿的行业。有报告数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元。

如此大的市场规模，处在数字化转型上升期的银行自然不会轻易错过。在国内，工商银行、建设银行、交通银行、招商银行、光大银行、中信银行、微众银行、宁波银行和网商银行等商业银行都曾试水网络直播，为自家产品带过货。

工商银行与某电商平台合作，通过直播带货的方式向消费者介绍和推广其个人贷款产品“工银融e借”。建设银行向中小企业主推广其经营贷款产品“建行快贷”。招商银行则向年轻人推广其消费贷款产品“闪电贷”。

据观察，这些银行带货直播案例的亮点在于，他们通过合适的明星代言人和专业的理财师坐镇直播间，介绍和解答观众的疑问，同时通过优惠活动和互动来吸引观众的关注，引起部分网友“激情”下单。

目前来看，银行直播带货尚在摸索期，而且金融业务本身是低频业务，合规要求严格，因此，“顶流”“爆品”等关键词一般不会出现在银行的网络直播间里。

合规是银行开展金融业务的一条生命线，一定程度上也将“火爆”一词挡在银行直播间之外。为了合规，银行一般会在直播前对相关宣传文案进行了严格把关，也会对贷款产品的合规性和风险评估进行了严格的控制，确保直播活动不搞擦边，不触及监管底线和用户合法利益。

在非银领域，金融营销直播就曾有一些“犯规”行为。为此，原银保监会2020年10月就发布了《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提示网民注意甄别直播营销主体、销售误导和隐藏诈骗等风险。

2021年底，央行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》。征求意见稿中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏；网络营销宣传内容应当准确、通俗。

今年7月4日，原银保监会风险处置局向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟开展书面调研。

调研内容涉及金融直播的方方面面，例如直播的金融业务种类、业务办理流程、用户资质审核、投诉纠纷处理，以及直播业务在整体金融业中的业务占比等，还向银行征集业务开展中面临哪些问题和困难，对加强网络直播销售管理有何建议，便于引导银行直播合规、健康发展。

电商直播是一个很成熟的网络营销模式，但银行直播还在试水期，监管规范也还需要时间。随着数字化转型的不断深入，银行线上业务的日渐成熟，银行未来可以在合规的前提下，逐步摸索直播的以下方向：

拓展合作平台：与更多电商平台、社交媒体等合作，扩大直播带货的受众范围。通过与不同平台的合作，银行可以针对不同目标群体进行精准营销，提高营销效果。

创新产品设计：根据消费者的需求和行为特征，设计出更加符合市场需求的贷款产品。通过创新的产品设计，银行可以吸引更多消费者的关注，提高市场份额。

优化服务体验：通过提高服务质量、优化客户体验等方面来吸引消费者。例如提供便捷的申请流程、快速的审批速度、周到的售后服务等，提高客户满意度和忠诚度。

加强风险控制：在追求业务增长的同时，银行应始终重视风险控制。通过加强风险评估、完善审核流程等方式，确保贷款产品的合规性和安全性，保障消费者的权益。

培养专业团队：随着直播带货的不断发展，银行需要培养一支具备专业知识和技能的人才队伍。这包括邀请专业人士进行培训、开展内部培训等措施，提高团队成员的素质和能力。

需要明确的是，金融服务是低频业务，靠网络直播来打造爆品的可能性远低于其他品类。因此，银行在试水期间的投入产出方面需要精打细算。这也是为什么银行不把直播带货当“正餐”，也不会玩儿得太“花”的原因之一。当然，就目前而言，在合法合规，且有能力和条件的前提下，通过网络直播来促进金融产品销售，拓展业务的线上渠道，是值得被肯定的。

责任编辑：王超