银行最有价值的资产是客户，在数字经济的大背景下，银行业线上竞争不断加剧，平台客户留存遭遇挑战，想要维持与客户长期稳定的关系，需要加强对平台用户全生命周期的经营管理。

本文以客户全生命周期价值（Lifetime Value，以下简称：LTV）指标在互联网领域的应用为例，探索分析LTV在商业银行平台数字化经营中的借鉴价值，为银行线上经营策略制定和能力评估提供思路。

一、LTV的内涵和应用

（一）LTV的内涵

LTV一般指平台用户在其整个生命周期内对平台产生的经济效益总和。以某电商平台用户为例，用户在注册APP后使用两年后流失，这个用户两年内一共在该平台贡献了5万元消费金额、1000元会员增值服务金额和1000元物流服务金额，用户的平台LTV即为5.2万元。

（二）LTV在互联网领域的应用

LTV不仅涉及客户的购买行为，还包含客户未来多次购买和其他间接价值贡献，是一个衡量企业长期盈利能力的关键指标。因此LTV在互联网平台应用较为广泛：

一是优化市场营销。在电商领域，京东构建了LTV模型，模型可预测用户未来一年内对于目标产品的消费贡献值，筛选出高价值用户，实现精准营销。二是客户关系管理。一些会员服务订阅平台，通过分析客户的LTV，及时调整会员服务策略，如提供长期套餐给生命周期末期阶段的潜在流失用户，提升用户留存。三是提供决策支持。如决策者通过计算不同获客渠道的用户LTV，比较各渠道投资回报率，支撑获客和定价策略制定，最大化用户价值和平台利润。

二、商业银行平台经营指标的发展方向

近年来，商业银行平台经营指标在不断调整和发展，从流量规模，到流量质量，再到回归经营本质，关注用户的直接价值创造。可以预见，未来平台经营将会更加以用户为中心，聚焦用户真实需求和体验，挖掘用户中长期综合价值贡献，这是线上平台经营实现盈利可持续和业务高质量发展的必然趋势。

现阶段商业银行平台经营指标还可以从以下几方面探索延伸：

（一）对客户未来长期价值的度量

目前平台产品购买转化等经营指标反映了用户当前价值和经营短期成效，但未来客户是否持续为平台贡献价值尚不明确。月活、日活等用户活跃指标，可能存在一定规模的高活跃低价值客群。未来商业银行想要进一步优化平台资源配置和释放平台价值，对客户未来价值的精准预测是关键。

（二）对客户全生命周期的管理

现阶段商业银行平台经营普遍面临获客成本高、存量用户流失，留存用户二次转化难等痛点，因此“洞察-匹配-触达-陪伴”的数字化经营打法中“陪伴”环节变得愈发重要。银行若能精准识别并陪伴用户全生命周期各阶段，必将提升客户满意度和忠诚度，延展客户全生命周期长度。

（三）对平台运营能力的评估

平台运营能力是商业银行线上数字化经营软实力的综合体现。优质内容、便捷体验、精准推荐、权益活动、账户安全等这些陪伴客户全生命周期的服务离不开专业化、数智化的平台运营能力。因此，对平台运营能力的标准化评估，有助于银行科学优化运营流程，提升产品服务体验。

三、LTV在商业银行平台经营中的应用价值

在流量红利见顶，金融服务同质化严重的大背景下，商业银行线上平台想要保持长期盈利和业务高质量发展，就要以客户为中心，与客户建立长期关系，提升客户未来价值。商业银行可借鉴互联网相关经验，探索建立LTV经营指标体系，牵引平台数字化经营战略目标的实现。

（一）量化客户价值贡献，优化平台资源配置

随着手机银行等平台产品和功能服务的增加，越来越多客户选择在线上购买产品和办理业务，这造成平台资源更加紧张，LTV的应用可以为流量资源的科学分配提供有效参考。像财富管理、消费信贷、支付缴费等重点业务场景，业务人员可以通过大数据模型精准预测客户的场景LTV，洞察未来该场景有高频需求的客户，并精准匹配流量、服务和权益资源，提高平台资源的利用率和转化率。

（二）管理客户全周期旅程，提高平台客户留存

LTV是一个长期指标，帮助企业从更加长期的角度发展业务和开展用户增长运营。基于LTV，业务人员可以根据客户不同生命周期实施差异化运营。如在客户新客阶段提供优质服务和权益，增加用户粘性；在客户成熟时期洞察交叉销售机会并推荐专属定制产品，挖掘潜在价值；在客户即将流失阶段及时挽回，提供长期权益套餐，减少客户流失；在客户流失后评估挽回成本，避免资源浪费。

（三）评价平台运营能力，助力产品服务提升

客户LTV是不断发展变化的，商业银行的线上数字化运营能力是影响客户生命周期长度和价值的重要因素。用户运营、活动运营、体验运营、数据运营、内容运营、风控运营等能力本身是抽象的难以量化的，但当LTV模型足够精准时，通过评估数字化运营前后客户LTV的变化，即能科学评估平台运营价值。通过对运营能力的量化分析，商业银行可以精准识别运营中的低效环节，优化业务流程，创新产品服务体验，促进线上平台生态健康发展，提升数字化经营质效。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊