在现代金融市场中，银行的竞争已不仅仅体现在利率和服务质量上，客户权益回馈产品的创新与推广成为吸引客户的重要手段。营销学家菲利普·科特勒在《服务营销》一书提到，银行在营销策略中需要将客户权益放在核心位置，客户权益是增强客户信任和忠诚度的重要因素。显然，客户的忠诚度是企业最重要的资产之一，在这个基础上，银行如何通过权益产品来提升客户黏性，创造竞争优势，成为了一个值得深入探讨的课题。

一、权益在银行营销中的重要作用

广义的权益回馈（以下简称权益）是指可以激发用户欲望、驱动用户行为的物质产品或精神产品，既包含实物商品、虚拟商品等物质产品，也可以是荣誉、资格、地位等精神产品。权益不仅涉及产品本身的功能和服务，更包括客户在品牌关系中的整体体验和感受。有效的权益产品不仅能够提升客户满意度，还能增强品牌的市场认知度。                     

对银行而言，权益的运营是“以权利为前提，以目标为导向”。客户完成相应任务或满足相关要求拥有获得相关权益的权利，银行为客户权利买单，并在权益激励用户的过程中达成运营期待的目标。因此，权益为迎合用户心理，通常自带“免费”、“优惠”、“尊享”等标签，包括尊享服务、费用减免、商品特价、专属特权等权益。其本质在于为客户提供额外的价值，使他们在选择银行服务时感到更加划算。当然，银行需要评估权益投放的成本与目标达成的价值，提升投入产出比，这也是权益精细化运营的方向。

毋庸置疑，权益是银行的营销运营辅助工具，是客户连接银行的重要“补给仓”和“展示台”。仓库里权益越丰富，越契合需求，客户体验感越满足，更能够有效地增强客户的信任感，从而促进客户的长期关系和重复业务，推动营销效果的提升。

二、银行客户权益经营现状

数字化趋势下，商业银行传统的“网点阵地”经营模式缺乏吸引用户的消费场景，已经无法完全满足移动互联时代的消费者需求。银行业纷纷打造“积分与权益体系”，开启线上化运营。目前绝大多数银行都包含采买权益、异业合作权益以及自有权益三大部分，如实物权益、虚拟红包卡券、非金融服务，以及各大银行依赖自有体系生成的积分权益。通过“积分+权益”丰富多样的玩法，拓展用户与各类产品、场景的连接，丰富用户的使用体验，以持续吸引用户、带来流量增长。然而，随着各大银行线上化运营日渐成熟，产品与服务的同质化趋势明显，营销工具也大同小异。对于客户而言，选择哪家银行权益和体验并没有明显区别，权益带来的获客竞争力也在下降。如何在客户权益体验上打破同质化，进而形成差异化的品牌，是各大银行亟待解决的问题。

此外，商业银行也通过搭建会员成长体系，将用户分层，实现精细化运营。如招商银行“M+会员体系”，根据用户上月月日均资产来计算财富值，分配对应会员等级，工商银行“星级会员体系” ，农业银行“星值会员体系”等都融合了各行自身特色，在客户分级、定级标准、会员等级权益配置和会员升级体验有完善的设计。旨在鼓励客户在金融、消费、活跃度等方面做出贡献，为银行提供了丰富的业务创新空间。会员权益在设计上注重购物、出行、美食、健康等全场景覆盖，满足了用户生活各个方面多样化的需求。同时也建立情感关联，最终实现用户粘性和平台价值的提升。如何从客户体验入手升级客户权益体系、重塑服务模式，打造差异化竞争优势，已经成为各大银行业逐鹿财富管理时代又一重点布局。

三、银行客户权益运营建议

（一）升级客户权益服务体系

银行依托数字化平台全面了解客户需求，提升客户体验。从权益管理平台多场景资源的集中接入及调用，到手机银行、微信银行等渠道集成应用，以及权益管理体系与会员成长体系联动，实现会员分层经营，亦或与行内精准营销体系协同实现精准触达、千人千面，实时营销。可见整个客户权益体系不仅涉及权益平台管理，还要能完美协同营销活动、权益商城、权益商户、客户画像等系统，并不断升级迭代。当然，其中任一环节都离不开有效客户行为洞察及权益分析，是权益体系的重要基石。客户画像是否更为立体，客户权益体系是否合理，自有系统客户体验度是否较好，这些都客户体验差异化竞争力的重要方面。

（二）精细化权益分配

目前，各大银行权益品类同质化严重，创新性权益带来的客户效应持续时间较短，如何进行权益精细化分配在客户体验上显得更重要。首先是权益层次性，主要体现在不同等级、特别是较高等级的客户能否得到更高端、更有差异化的权益和服务，如享有的优惠幅度和额度、权益次数等的区别，激励用户对会员权益的关注。权益的群体性，客群特点不同，权益偏好也不同。通过追踪客户金融行为或日常行为，针对某类客群提供专属化权益，如车主客群提供出行服务、车主信用卡和分期等金融服务权益等；养宠客群在专区内享有一站式办卡、宠物社群、宠物餐厅、宠物用品等相关场景服务。权益价值感，前面提到，银行提供权益的本质在于为客户提供额外的价值，使他们在选择银行服务时感到更加划算，这就体现了相关场景中客户在参与时，会考虑比较获取该权益后的价值，是否值得他完成相应的任务付出的成本。比如客户大额存款后，给予的专享权益是否抵消存款利率的降低，使客户感受到划算。针对各种特定场景的营销活动，应根据客户定位，配置满足客户心理价值感的权益。

（三）把生态场景创新作为突破口

权益如何成为银行吸引客户的重要支撑点，更重要的是需要银行依托自身特色，创新化地深入各类生态场景，渗透并契合客户的场景化需要。浦发银行围绕国家发展战略，构建绿色双碳金融服务理念，

将绿色环保纳入客户权益主线，针对各个分层客群都提供了相应的权益服务，提出了环保纸巾、共享单车会员、公益养竹、公益捐赠等权益服务。随着经济水平的提高，单一的权益服务已不能满足客户需求，更多客户倾向于成长型项目并从中获得精神满足感和价值感，以生态场景创新作为突破口，创造出“你无我有，你有我优”的客户权益服务才是银行与客户最强“黏性剂”。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊