受到利率市场化进程加速的影响，商业银行无法继续靠规模扩张的粗放模式实现大幅盈利。同时，随着商业银行间的产品和服务趋于同质化，商业银行为了能在金融市场领域占据一席之地，很大程度上取决于运营的精细化程度。为了应对经营环境的趋严和金融科技的快速发展，商业银行更需要精细化运营，加速产品和服务的创新，以适应新的客户需求和竞争环境。

一、精细化运营的现状

近年来，零售金融市场覆盖度趋于饱和，新客增量放缓，银行间竞争加剧。在此背景下，零售客群的经营也从高速增长阶段转变成深度经营存量客户阶段。由此，会员体系应运而生。

从设计差异来看，商业银行的会员体系设计存在差异化。各大银行在客户分级分层分群设计上注意差异化，其中招行和工行主要以月日均资产来评定等级。而建行和农行在等级设置方面采取了更多元化的积分制度，依据客户的金融资产、消费金额和活跃度等多指标进行划分等级。

从场景渠道来看，随着互联网和信息技术的快速发展，零售业务的场景渠道也发生了较大改变，越来越多的零售客户会选择通过手机银行等线上渠道办理业务，线上客户的注册数量和客户的活跃度也日益提升。因此，数字化会员体系建设将成为商业银行深耕存量客户的主要措施。

二、精细化运营存在的问题

在用户体验至上的时代，会员体系逐渐成为银行吸引客户的重要手段之一，然而现在的会员体系也存在以下不足。

第一，会员任务单一，手机用户使用频率较低。商业银行为了达到获客、留客、活客的目的，手机银行的会员体系往往会设置会员任务，例如购买基金等金融产品。但是任务较单一，一次性任务占比较多并且存在部分任务难度较大，导致用户任务体验不佳，沉睡客户增加，客户粘性下降。

第二，不同等级的会员客户权益差异性不够明显。不同等级的星级客户权益未能明显体现出层级递增的差异性，往往存在更高星级的客户权益仅仅只是较低星级客户权益的简单叠加，导致客户对权益的敏感性较低，尤其是对高等级客户的激励作用明显不足。

第三，发放权益与客户需求不匹配。权益设计并没有结合基层业务实际情况，发放的权益并不满足客户的实际需求，导致客户的积极性下降，这也会加大一线客户经理的工作难度。

三、精细化运营的发展建议

商业银行会员体系具有实现流量价值最大化、提升转化率和留存率以及延长客户长期价值的优点，已经成为商业银行业内的行业共识，也是一种必然趋势，然而商业银行的会员体系还有一段长期完善的路程要走。

第一，完善会员体系运营形式。首先，要丰富和升级权益资源，打造全程陪伴、个性化的会员体系，增强用户粘性。其次，根据不同生命周期的客户进行用户分层，设计个性化、差异化任务，激发客户的留存转化。最后，精细规划会员任务的奖励逻辑，对不同类型的任务进行分类，而不是简单的堆积任务，完善会员体系生态圈。

第二，统一行内会员体系。会员体系的统一有助于防止数据分散、信息割裂的问题，有利于更精准的数据分析，全面评估全平台的用户行为和活动成效。此外，还可以充分利用行业已有活动和权益，发挥协同作用，丰富会员体系的活动和权益。

第三，增强部门协同联动。商业银行体量大、部门条线多，银行会员体系涉及多个部门条线，需要充分协调行内资源，打通各部门之间的信息壁垒，汇聚成企业级合力。其次，也要注重线上线下部门的协调，实现线上线下多渠道协同经营，构建开放共享的企业级协同体系。

第四，建立健全的风险管理体系。首先，从信息的角度来说，会员体系涉及更多的用户数据和业务数据等敏感信息，要加强员工的安全意识培训，建立风险评估和管理机制，对可能存在的风险进行评估和控制。其次，从管理的角度来说，定期进行数据分析和评估，及时调整运营策略，提高运营效率，防止客户流失和转化率下降。最后，从财务的角度来说，合理规划预算和权益成本，防止出现权益成本过高，无法及时向客户提供权益，导致客户体验下降。

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责任编辑：王煊