一、引言

随着大数据、人工智能、物联网等数字化技术的不断发展，各大商业银行纷纷进入数字化转型升级的新时代。利用新兴的技术手段，商业银行不再局限于柜台服务等传统金融服务场景，而是将金融服务和产品延伸移转于更多的场景，以各种非柜台的形式呈现在客户的生活中。通过线上场景，商业银行能够更快触达自己的目标客群，一站式满足客户非金融与金融的各类服务需求，使场景衔接更加顺畅无感。

商业银行通过对不同场景客群特征进行差异化分析，能够发掘客户痛点、实现深度营销，面对客户需求提供适合的金融产品和金融服务，针对性地推进运营策略及协同机制等，切实发挥数字化营销优势，不断优化提升客户体验，实现有效地获客活客。

下文将对场景客群进行分类分析，并由此延伸出围绕不同场景客群的运营探索路径。

二、场景客群分类

场景客群是一类具有相似价值观、生活方式、行为习惯、兴趣爱好的客户集群，容易被特定的场景吸引，具有相近的产品及服务需求。

从服务对象的差异分类，将场景客群划分为C端（Consumer个人客户）、B端（Business企业）、G端（Government政府）三类，这三类场景客群的客户特征及需求目标存在明显差异。

（一）C端

C端客群代表着个人客户，除了考虑性价比外，常常凭借感觉做决策，经常会进行冲动型消费，可根据职业、年龄、行为偏好等关键属性进行进一步客群细分。以下选取了四类特征明显、消费潜力大的细分客群进行分析，分别是银发客群、小镇青年、高校客群、白领客群。

C端客群的主要目标需求是解决生活场景中各类痛点问题，将非金融服务与金融产品在场景体验中便捷无感地融合交互，满足丰富的消费需求以及个性化消费体验。

（二）B端

B端客群代表着企业，往往是基于企业层面由多人对某一问题的解决策略进行整体评估，决策主要基于理性判断，更加注重投入产出价值。

B端客群的主要目标需求是通过与商业银行合作解决业务需求及难点，节约人力及研发成本，提升效率，实现高效益产出。各大银行纷纷推出面向B端客户的产品和服务，如平安银行的“平安薪”综合服务平台、工商银行的融E云对公数字金融服务平台、建设银行的“惠懂你”平台等。其中平安银行的“平安薪”综合服务平台，以企业“代发工资”场景作为切入点，为企业客户提供满足考勤管理、员工差旅服务、员工培训等企业日常管理需求的一整套综合解决方案，在提升企业效率的同时提高了平安银行面向对公业务代发企业客户的核心竞争力，也加快了零售业务条线中代发工资客群触达平安银行金融场景的频率。

（三）G端

G端客群的主要目标需求是借助商业银行的技术力量及资源投入，在政务场景中融入金融产品与服务，提升治理效率和便民程度。以建设银行在G端的服务探索为例，建行与云南省政府合作开发“一部手机办事通”APP，实现云南全省范围内公安、人社、医保、税务等40个部门的多项业务通过APP一站式办理，为企业、群众提供了便捷高效的政务服务。

三、商业银行面向不同场景客群的运营建议

（一）C端

1.银发客群

在国务院印发的《“十四五”国家老龄化事业发展和养老服务体系规划》中提出要“大力发展银发经济”，服务好银发客群成为银行必须承担的社会责任和实现业务增长的有效途径。结合银发客群的特点，商业银行可从以下几方面进行发力：一是结合银发客群金融需求旺盛和偏好低风险的特征，银行在为其提供货币基金、定期存款、国债等相适配的低风险产品的同时，需进一步围绕养老民生场景，完善专属养老金融服务体系，为银发客群提供便捷的金融服务；二是结合银发客群“有钱有闲”的特征，与医疗、商超等主体联合，将金融服务嵌入到衣食住行娱游购等非金融服务场景，同时，积极打造“线上+线下”的“适老”金融服务，加快线下网点和线上渠道的适老性改造，配备不同客户权益，不断提高活动的渗透覆盖度；三是结合银发客群信任度高的特征，在运营过程中则需以稳定为主，帮助客户主动规划养老生活，不断提升客户维护的精细化水平。

2.小镇青年

在互联网经济催化下，“小镇青年”强势崛起，这个来自三四线城市、县城和农村的庞大群体，正在释放出强劲的消费活力。他们人数众多，有时间、有存款、敢花钱，是银行重要的细分增量市场。银行一方面可以利用渠道优势，结合小镇青年品质消费、体验消费等多重特点，紧跟个性化消费需求，广泛链接其高频消费场景，将金融产品和服务无缝嵌入到客户生活场景中，通过线上场景和线下服务相结合，为小镇青年提供便捷可达的服务；另一方面，结合小镇青年透支消费的特点，银行在结合其需求提供金融消费信贷产品的同时，需进一步防范透支消费可能带来的长期风险，谨慎评估，建立健全相关风险防范机制。

3.高校客群

高校市场体量大、潜力强，对商业银行价值贡献度高，且因其具有一定的知识积淀，银行服务成本较低。对于商业银行而言，应结合高校客群的消费习惯和理财偏好，一方面，要充分利用互联网渠道和持续完善传统物理渠道，提供安全、便捷、新颖、优惠的消费信贷、投资理财等金融服务，同时，进一步整合学校、学生、教职工及企业/商户/第三方机构等非金融业态，构建全方位场景，形成高校资金的“闭环”，打造高效、稳定的高校客群综合金融生态体系；另一方面，高校客群提前消费意识较强，银行应加强高校群体信用体系建设，逐步完善客户信用画像，并需引导其树立正确的金融理财观念和安全意识，持续开展“金融知识进校园”活动，通过产教融合让高校群体增强对校园贷的认识和甄别能力，防范过度消费、盲目消费等问题。

4.白领客群

白领客群，处于人生生命周期的快速成长期，消费能力较强，是银行住房贷款、信贷理财等产品和服务的消费主力，是银行最具潜力和价值的消费者。当今白领客群的需求更加个性化且容易感性消费，他们对服务质量和专业性更加敏感，银行应进一步提升客户服务意识，尤其注重培养一线客户服务人员的专业知识和服务技巧。此外，白领客群更青睐于使用便利性高的服务方式，因此银行要在兼顾安全的前提下，持续推进业务办理的线上化、便捷化，同时，需对线下网点进行优化，结合不同的地理位置、商业环境，开设全方位服务网点、大客户服务网点、自助银行服务中心、个人金融服务中心等不同类型的网点以提供不同类型的服务。另外，白领客群的金融需求呈现多元化、高层次化的特征，喜爱投资基金股票，银行应为其提供除储蓄外的小额信贷、财务顾问、投资代理等全方位金融服务，助力白领客群更便捷、轻松的管理收支、实现财务增值。

（二）B端

服务于B端客群的对公业务是银行重要的盈利来源，银行应积极满足B端客群多样化金融需求。相较于C端客群，B端客群的盈利性诉求更为突出，银行一方面应聚焦B端客群生产经营等方面的痛点难点，以客户需求为导向，输出核心业务系统，植入B端客群的办公、财务、人事、物流、后勤及收发快递等各类运营场景，拓宽服务场景，深化银企合作；另一方面，银行应进一步深挖B端客群产业链，以目标企业为主体，拓展其上下游企业客户，满足客户在供应链融资、系统平台对接等方面的需求，为产业链中的企业提供一套综合的业务闭环服务体系。此外，银行还应关注中小微企业的金融需求，建立健全全方位中小微企业客户信息机制，挖掘优质中小微企业，并不断创新和完善产品、渠道和服务，建立科学合理的金融风险防范机制，培育稳定的中小微企业客群，带动普惠金融业务发展。

（三）G端

政府是银行服务的主要客群之一，发展G端客群不仅可以增强银政联系，还可以进一步挖掘政务数据信息，拓宽服务边界。银行应围绕G端客群提升治理效率和便民程度的诉求，一方面，要积极融入公安、税务等政务服务平台治理中，推进系统对接和数据渠道直连直通，建立和完善G端客群政务服务场景数据资源管理体系，加强数据信息资源应用，重构优化获客和风控模式；另一方面，应深入挖掘G端客群城市治理中“痛点”问题，充分应用大数据、人工智能等新兴技术，发展智慧政务和嵌入金融服务，并依托政务服务平台大力拓展客户及民生行业应用。同时，银行应进一步加强与BAT等互联网金融公司合作，借助其技术力量和渠道，实现优势互补，集中资源打造政务服务平台样板间。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊