作者单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心

随着科技的发展，银行陆续打造了线上线下、丰富多样的客户触点，来满足客户日常业务办理、渠道交易、客户服务、营销推荐等需求。客户触点产生的海量、多维数据资源，不仅能够让银行更加全面、准确地洞察客户需求，同时也直接反映出客户对银行各渠道的应用偏好。

在精准营销工作中，客户触点作为信息的传递桥梁和展现载体，影响着营销触达、客户体验以及营销成本等重要因素，是决定营销效果的重要环节。因此充分挖掘客户触点偏好，统筹客户触点管理，科学选配营销渠道，是提高营销触达、提升客户体验、降低营销成本的重要方法，也是开启精准营销“第二发展曲线”的关键。

本文从银行客户触点介绍、触点选择影响因素、触点统筹管理建议三个方面浅析商业银行精准营销触点选择方法及管理策略思路。

一、银行客户触点介绍

客户触点是银行与客户交互的接触媒介，银行通过触点为客户提供各种服务，如业务办理、渠道交易、客户服务以及精准营销等。

目前商业银行常见的客户触点包括线下的网点柜面、自助设备、客户经理等，线上的手机银行、网银、网站、客户服务渠道（电话外呼、在线文本、智能客服）、微信、微博、短信、电子邮件（信用卡账单）等等。

对于精准营销来说，客户触点的作用就像是信鸽，负责将推荐信息顺利传递给客户。大量的客户触点为精准营销提供了多样化的选择，极大地丰富了营销触客模式。然而，如果缺乏科学的依据，选择太多也将成为一种痛点。

现阶段，精准营销客户触点的选择仍存在主要依靠专家经验判断，同一活动多采用同一触点，未充分结合客户偏好配置个性化触点，对于“营销触达”、“触点协同”、“客户体验”、“营销成本”等也缺乏全面统筹，从而影响到精准营销的实际效果。

二、精准营销客户触点选择影响因素分析

精准营销客户触点选择的影响因素主要包括营销触达、客户体验、营销成本等三个方面，其中营销触达是基础，客户体验是提升性要求，营销成本是触点选择的限制性条件。

（一）营销触达

如果一个客户许久未临柜，网点的工作人员有多大概率能够向他介绍适合的产品？如果一个客户许久未登录手机银行，他有多大可能会看到为他投放的广告内容？如果一个客户已经退订了短信营销服务，他将不会收到给他发送的推荐短信。

营销触达是精准营销活动的关键开端，也是客户触点选择的第一要素。技术的进步带来了营销边际成本递减效应的优势，但在节约营销成本的同时也出现了“守株待兔”式营销思维，认为不管客户会不会登录手机银行、会不会临柜，我们先把手机渠道广告、柜面商机部署上去，就算客户看不到也没有造成营销成本太大的浪费。

然而未触达客户的营销信息，除了成本的损失外，也错失了接触客户的时机，还影响了营销效果的实际度量及相关模型的准确评价。因此保证营销触达是客户触点选择的首要因素。

（二）客户体验

营销触达是客户触点选择的基础性标准，客户体验则是提升性要求。良好的营销体验，可以大幅增加客户认同感和兴趣度，提高客户营销响应率。

不同的客户触点在营销信息的传递方式、传递时效和展示形式上各有特点，营销时也给予了客户不一样的营销体验。

例如，短信渠道的优势是被动触发、触达率高，但面对当下各种“狂轰乱炸”的营销短信，客户对其的敏感度和耐心度已在持续下降，加上文字携带信息密度较低，完整的信息表达需要较多的文字描述。

广告的图文并茂在信息量携带及展示方面有着较好的体验，但广告缺乏离线被动提醒，投放之后需要客户通过接触线上渠道获取，可能会出现客户未能及时获取营销信息的情况。

在实际营销过程中需要结合客户触点特点及营销需要，在保证触达性的前提下，选择合适的客户营销触点，合理配置多触点营销及“触点协同”策略（如短信+广告、短信口令+手机银行渠道等），通过多渠道优势互补，提供信息直观传递、客户操作便捷、商机个性化周期的营销服务，提高客户营销体验，增加营销引导成功率，保证精准营销效果。

（三）营销成本

营销成本是客户触点选择的限制性条件。精准营销的目的是实现较低成本获取更多的客户营销响应，是一个追求投入产出比的过程。

客户触点成本是营销成本的重要组成部分，常见的营销触点成本包括短信费用、广告设计成本、广告位成本、触点运维成本以及其他投入等。精准营销工作需要统筹营销费用分配，量化触点的营销成本，通过为客户设计个性化触点选择，合理控制触点营销成本，通过平衡触点成本与营销触达、客户体验的关系，实现精准营销高效投资回报率。

三、精准营销客户触点统筹管理建议

（一）挖掘客户渠道偏好，构建客户触点推荐模型

客户在与银行进行业务交互的过程中产生了大量的交易数据、渠道访问数据、业务咨询数据，通过挖掘这些数据可以了解客户对银行各渠道应用偏好。大量精准营销活动的开展也留存了客户对营销活动响应与否的记录，通过这些数据亦可以了解到客户对营销渠道的接受和认可情况。

此外，还有类似短信营销服务退订等拒绝性信息。

基于这些数据可以实现客户渠道偏好的深入洞察，研究确定每个客户营销触点偏好优先级关系，实现客户维度的营销触点推荐模型构建，为精准营销活动开展提供触点选择建议，在保证营销触达的同时，最大化客户的营销体验。

（二）平衡影响因素，制定客户触点选择策略

如前文所述，在实际营销活动中客户触点的选择还受活动要求、客户体验、营销成本等因素的影响，以及具体营销平台的渠道对接现状、系统承载压力、客户免打扰规定等限制。客户触点的选择还需基于特定营销平台建设现状，结合平台规定及实际运行情况通过平衡客户触点影响因素，制定客户最佳营销触点的评价、选择和管理策略，根据管理策略为每个营销活动中每个客户选出最佳营销触点及多触点协同方案。

（三）功能线上化，实现客户触点智能化管理

精准营销智能化是营销工作的发展方向。目前智能推荐（猜你喜欢等）已实现特定触点目标客群筛选的自动化、智能化，但对于客户营销触点的选择目前仍多处在专家确定的阶段。

未来的营销方式要求客户在哪里，营销服务就延伸到哪里，如果仅靠人工操作很难实现这个目标。因此需要推进客户触点选择策略功能线上化，基于营销平台实现客户触点全面接入及自动推荐，基于客户行为表现动态调整触点管理规则，不断提升客户触点线上统筹管理和有效利用水平，通过客户触点的智能化管理推进精准营销智能化建设整体进程。

责任编辑：王超