“2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）、未央网联合主办，和讯网作为战略合作媒体，清华大学金融科技研究院作为学术支持，以下为参赛者投稿。

作者：山东省城市商业银行合作联盟有限公司产品管理部 孙龙

如果你正在用微信看这篇文章，那么基本可以确定，你的手机安装了某款手机银行APP。

不必惊讶，银行金融服务已经在不知不觉中融入了我们的生活。过去的5年，线上个人金融服务得到了全国银行的广泛重视，根据中国金融认证中心发布的《2019中国电子银行调查报告》，个人手机银行近三年进行过较大改版的银行比例为75%（样本总量：全国近80家银行）。而对于面向企业的线上服务，银行态度则显得含蓄很多：调研银行中对应占比仅为35%（样本总量：全国17家银行）。

不妨思考这样的问题：企业金融服务，是否就是下一个竞争的焦点？如果要抢占企业服务的先机，那么如何开展金融服务场景的建设呢？

一、使用互联网服务思维，跳出传统服务的怪圈

关于银行服务的讨论由来已久。在过去银行发展中，我们共同见证了银行信息化建设的进步，见证了从存折到卡再到无卡的变迁，银行网点变得更加规范整洁、更有时代气息，银行服务手段也更加丰富，服务方式从实体柜面到自助机具再到手机APP，这一切的一切都展示着银行业的进步和服务水平的提升，银行人的付出是实在、可见的。在传统金融服务理念上，银行的进步十分显著。

那么，站在银行客户的角度上看银行的进步，会是怎样呢？相信很多人都有这样的感觉：“功能很丰富，感觉不好用”。银行手机APP的功能，看上去栏位丰富，功能全面，但一上手操作就会感觉缺点什么。仔细想想，银行APP缺的，应该就是：人性化的使用习惯和大众客户的思维方式的落地。

大部分银行APP存在“缺少需求引导、过度强调功能”的问题。这类APP看上去功能很多、很强大，似乎能解决绝大多数客户的需求，但在实际操作中，客户必须按照银行的思维方式去理解、去选择操作分散在各个菜单的功能，需求被强制分割。银行设计的APP很大程度上忽视了用户使用APP时实际心理感受和潜在需要，这种设计理念，有可能来源于银行明晰的业务架构思维和传统会计业务思维，同时也体现出横向沟通、跨领域协作能力相对不足。

在传统服务思维方式下，往往会导致以下几个场景：

l   客户在柜面办理一个业务，柜员需启动多个交易处理费时费力，客户全程参与程度低、等待时间长，导致银行服务性价比低，不易得到认同。

l   客户闲置流动资金入账，计划购买线上产品，找页面、定位产品费事费力，签约、评估、购买页面跳转不停，实际交易时却被告知需银行层层审批。步骤繁琐、交易门槛高，潜在客户往往敬而远之。

相比较下，以电商、短视频为代表的互联网营销思维，强调的是“解决问题的方案”，关注使用流程化、立体结构的功能支持客户核心需求，结合一定的营销手段，提高客户活跃度与整体参与度，引导客户主动开辟新的服务场景。

举个简单的例子：使用积分换购服务。在这个场景下进行对比：某宝积分，能兑换某呗额度，能减免信用卡还款费用，能兑换分期优惠券，亦能抵扣一定的汇率转换费用，而银行的积分，大概率只能换水杯、换会员。通过银行积分反向引流？不存在的。

跳出传统服务思维，构建银行服务互联网思维，为客户设计客户思维的业务场景，是抢占市场先机关键的一步。

二、完备基础产品体系，“相对优势”是唯一出路

相对于手机银行APP，企业银行APP的基础功能实现程度在银行之间区别较为明显，不同的银行体现出不同的个性化设计。在标准化企业银行APP概念形式出现之前，银行应当尽快在短时间内补全企业银行APP的基础功能，如账户、汇款、理财、融资、国际结算等，为接下来3到5年企业服务场景的建设做好准备。

实际场景建设中，建议如下几点作为重点考虑方向。

l   下沉路线，面向小微、初创企业客户，强调可复用、易适用。银行可结合小微企业的服务特点、本地经济生态情况，借助可信数据源与大数据技术，构建易操作、低门槛的小微企业专属服务体系。技术上，通过智能化数据分析管控系统降低营销风险、管理成本，提升客户识别能力。业务上，借助系统跟踪、分析、整合各行业交易行为与交易模式，提炼出普遍适用的业务场景，整合落地在APP中。例如，提供公司记账工具、贴现利率计算工具，既实用而有吸引力。再比如在客户提供的交易数据基础上，增加大数据比对、图形化展示等技术处理，为客户提供运营分析、税费分析、风险分析等增值服务，能够很好地为小微企业主提供金融服务支持，打造生态建设的客户、数据基础。

l   上升路线，面向大企业、集团客户，强调规范化、生态建设。银行可结合重点大客户的特点，跟踪客户上下游生态情况，关注内部财务运营管理要求，提炼出全面、立体、规则清晰的服务场景。场景设计要满足大客户内部管理严格的特点，产品操作过程可追溯，交易对手定位清晰描述准确，尽可能提高细节设计标准。另一方面，由于大客户的交易生态往往更加广阔，存在更多的不确定性，对银行综合风险识别能力提出了更高的要求，需要银行建立、使用大数据和模型分析系统，以应对不同生态场景中的各类风险。实际操作中，内部管理制度较为完善的客户，银行可以优先选择银企直连服务，丰富银行API服务场景，同时，有选择的将关键场景在企业银行APP中重构落地，形成可服用的APP业务流程，为后续企业产品生态做好准备。

l   运营路线，关注企业客户场景的服务和维护，从产品运营中挖掘新的场景。银行的金融产品、技术产品普遍存在客户运营支持不足或无运营支持的情况，使得银行面对客户的疑问、诉求时，往往采取就问题解决问题的方法，简单地增加系统提示了事，或者转向依赖人工客服解答。而在客户发现问题、提出问题后再解决的，属于事后补充，不利于客户关系维护和满意度的提升，解决问题时效性要求很高的情况下，银行又难以及时调研形成最优的解决方案，导致完善后又引发新的问题。如果银行能够提前做产品服务运营设计和运营规划，就能够在很大的程度上，降低系统改造压力和客服维护压力，在客户关系维护更加主动。提前准备、提前规划、提前运营，既能带来产品有效的迭代升级，提升客户认可感，还能为场景打造带来更丰富的思路。

银行服务同质化现象严重的时代，新金融产品极易被快速复制，绝对优势不存在的前提下，寻找场景生态的“相对优势”或许是一个更优的选择。“相对优势”，可以是营销策略的相对优势，可以是客户维护的相对优势，可以是场景效率的相对优势，可以是入门门槛的相对优势，更可以是平台撮合的相对优势。尽快寻找到银行自身的相对优势，与业务场景、生态场景紧密结合，是银行在激烈竞争中生存的重要选择。

相对于手机银行APP，企业银行APP场景的建设尚处于萌芽期，尽快寻找自身定位，选择发展战略，是每一家银行面临的抉择。金融科技不断发展，将会带来金融服务能力的逐步提升，互联网思维模式发展下，等待或许已不是唯一的方法，如何重构业务、打造金融服务场景，将会是银行跟上金融科技发展的重要前提。

责任编辑：王超