参赛单位：广发银行股份有限公司

案例名称：手机银行数字化能力建设及应用

案例简介：

近年来，随着线上化、数字化的持续深入，手机银行已成为推动银行业务转型和经营模式变革的重要抓手。广发银行手机银行，基于大数据驱动和机器学习，通过搭建产品和功能的精准推荐模型，为用户量身定制专属服务方案，满足用户个性化服务需求，优化手机银行用户旅程，通过数字化能力建设及应用，建立了用户和产品、用户和服务、用户和流量之间的三座桥梁，有效触达和服务客户。

创新技术/模式应用：

广发银行手机银行以客户为中心，回归金融价值本源，全方位构建“有精度、有深度、有尺度、有广度、有厚度”五位一体的线上数字化能力体系，实现产品推荐、关联业务、广告营销的千人千面，全面赋能客户服务、产品建设、用户运营、营销活动，为加速推进线上化数字化经营转型和高质量发展，奠定了坚实基础。

1.“精度”推荐：打造个性化产品和服务推荐，回归金融价值本源。依托机器学习平台自主学习海量客户交易及行为特征，覆盖零售客户交易行为、浏览行为等数据，并结合专家经验生成“千人千面”的个性化产品与服务推荐模型，推送切合客户实际需求的金融产品及服务，实现组合产品个性化推荐，

有效提高营销效率和成功率，挖掘潜在客户需求，扩大高价值客户规模。

2.“深度”引流：关联业务交叉引流，消灭服务和流程断点。基于场景化设计，在手机银行高频点击页面设置引流链接，各业务功能之间可相互推荐，交叉营销，在高频页面实现17个场景引流和6个断点引流，优化客户行为轨迹，有效触达和引流客户，增强客户黏性，显著提升营销效率。

3.“适度”营销：推出精准营销广告，提升营销效能。通过精准判断客户个性化产品服务需求，运用算法科学安排各渠道推荐栏位、广告位等触客资源呈现内容，可成倍扩大可推荐产品服务数量，实现线上全流程自动化数字化精准推荐，显著提升营销资源集约利用水平。

4.“广度”监测：构建7*24小时实时指标监控看板，提升优化迭代效率。实现数据与渠道实时无缝对接，同步部署行为分析模块实时监控转化情况，支持自主快速优化推荐策略，提升转化成功率，显著提升运营快速响应能力。

5.“厚度”筑基：夯实数据基础建设，全面赋能线上化数字化经营。广发银行手机银行已引入业内先进的客户行为分析系统，已实现120多个功能和服务超近6000个全流程数据埋点。通过刻画线上用户画像，建设700多个客户行为标签，对用户交互行为探查分析，实现产品、活动精准推荐、关联业务引流，建立用户和产品、服务、流量之间的智能“连接”。

组合产品推荐（样例）：

关联业务引流（样例）：

精准营销广告（样例）：

（1）插屏广告          （2）开机广告          （3）轮播广告

项目效果评估：

2020年通过大数据机器学习精准推荐，累计促成销售笔数超240万笔，带动销售约2000亿元，占手机银行渠道理财销售额超30%。精准插屏广告总曝光量5000多万次，响应100多万次，理财产品及手机银行功能类插屏促成转化率均达17%。

2021年1季度关联业务引流触点累计曝光2.8亿次，总响应近300万次，其中断点引流场景实现总曝光量近100多万次，为理财、基金、保险、贷款等产品促成近1万笔交易。插屏广告单月实现总曝光量约4000万次，响应140万次，理财、贷款产品促成转化率均超过10%，效果显著。

项目牵头人：

关铁军 广发银行网络金融部总经理

项目团队成员：

张俊亮 高级经理

郭沁、郭娟

责任编辑：韩希宇