国内首款3A大作《黑神话：悟空》自8月20日正式上线以来，迅速火遍各大媒体平台，其热度从国内一路飙到国外，掀起了一场西游热。根据公开数据显示，截至8月29日，《黑神话：悟空》已经累计卖出超450万份，全平台销售额破15亿。同时，游戏的热度也蔓延至资本市场，华谊兄弟、中信出版、浙版传媒等多支概念股上演涨停潮。

作为首部国产3A游戏大作，其成绩和规模效应显然超出预期。这款游戏凭什么这么火，对于国内各大商业银行来说，它在数字化营销的玩法上有何借鉴之处？

一、集体记忆下对经典IP的深度挖掘

集体记忆（Collective Memory）是法国社会学家莫里斯.布瓦赫于1925年提出的一个概念，指在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承及共同构建的事件或事物。《西游记》作为中国四大古典文学名著之一，拥有广泛的粉丝基础，其中孙悟空勇敢、反叛、神通广大的形象更是深受大家的喜爱。《黑神话：悟空》以《西游记》为背景，深度还原了许多原著的场景和角色，还将1986年版《西游记》的片头曲进行重新编曲，通过对这些经典元素的挖掘、组合、重构，再次唤醒用户关于传统IP的集体记忆，强化游戏所带来的共鸣感。

商业银行在产品创造、测试并向消费者投放的过程中，往往更加注重产品自身所具备或期望能带来的价值。从直接价值上来说，金融产品与金融服务的核心目的是创造价值、促进客户转化，实现快速稳定的变现；从间接价值上来说，金融产品的目标是做大品牌影响力，挖掘潜在客户，扩大用户规模。对于这两种价值实现方式，大多数商业银行选择并行发展，如开发“双子星”APP，用以实现流量的快速获取和流量的转化变现。在实现此种模式的过程中，很多商业银行过分注重“用户获取”、“价值转化”这两个核心目的，弱化了其对于普通的非金融消费者的吸引力，在实际运营中难免捉襟见肘。因此，对于商业银行而言，能够持续吸引注意力并产生实际影响的内容，无疑是具有深刻内涵和强大感染力的。识别并强化内容要传递的核心精神内核，通过场景化的展现方法加强情感共鸣，从而实现更高质量的内容营销。

二、跨界联动中对用户圈层的逐步突破

如今，大家都被各类爱好和媒体“分裂”为一个个圈层，每个人都生活在各自的圈层之中。《黑神话：悟空》的定位为主机、单机游戏，这类游戏相对于市场份额庞大的手机游戏来说，用户群体非常小，并且大多数人对游戏的认知只停留在手机游戏和电脑游戏，对于主机上的3A游戏完全不了解，然而，此次《黑神话：悟空》从咖啡到共享单车、笔记本电脑、外设，甚至汉仪字体，通过多维度的品牌联名成功破圈，实现了产品热度由核心游戏玩家向更多游戏边缘用户，甚至不知道游戏的用户圈层渗透。如何在做好圈层内用户营销的基础上突破和拓展圈层外客户。

随着国内商业银行竞争愈发激烈，客户认知度提升，市场不断饱和，导致 银行的获客难度也随之增加。同时由于大环境对于银行运营“降本增效”的要求，于市场方面的转化数据要求得比过去更加精准。因此，低成本、高精准度、高 ROI 的获客策略是银行实现长期稳定收益的关键。而能否在预算有限的市场环境中，灵活应用策略准确找到并拓展圈层用户，则是破局的关键。相比于游戏圈不同圈层间较为模糊与脆弱的圈层壁垒，银行业客户似乎具备更强的圈层属性与忠诚性，怎么突破壁垒，实现金融场景与非金融场景的融合是银行数字化营销永恒不变的话题。跨界和作是《黑神话：悟空》营销策略中的一大亮点，同时也是商业银行实现不同场景深度融合和转化的有效途径，通过与品牌热度高、信誉好的品牌联动，扩大金融产品和服务的触达范围，实现商业银行和品牌方的双赢。

三、共建议题下对传播范围的不断扩大

《黑神话：悟空》制作团队从项目立项开始，就将其定位为国内首款3A游戏。其用户具有鲜明的特征，即其目标的核心用户群体也非常直接，就是国内占比很少的主机、单机玩家。且这类用户相对集中在B站上，因此游戏科学当时选择在B站首发《黑神话 悟空》的宣传片，并一举爆火。切实打中了这群玩家心中“没有国产3A、国内只能做手游”的痛点，也为《黑神话悟空》后期的现象级传播打下了流量基础。

当下，基于银行天然具备的流量优势，商业银行可以结合微信公众号、小程序、微博、小红书等线上渠道，围绕自身业务搭建起自己的私域营销闭环。通过在银行微信公众号、行内其他数字渠道（如银行官网、APP等），以及利用线下渠道（如银行网点和ATM机等）之间设置引导，实现用户主动关注；除了内部渠道，为了在短时间大量获客，还可以借助外部广告来实现。例如：在外部合作媒体广告中插入关注引导、微信生态广告、联动异业通过推文和活动等形式进行合作互推。这些形式都可以帮助实现商业银行扩大传播范围和品牌影响力的目的。

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责任编辑：王煊