2019年7月-10月，由中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）主办，《银行家》杂志、今日头条联合主办的“报告行长大人”银行与金融科技行业创新实践文字竞演第三季——“元年与接续 梦想与现实”活动正在火热进行中，以下为热心网友投递过来的稿件。

作者单位：中国光大银行数字金融部

今年，世界上再也没有二十多岁的80后了。Z世代，即生于1995-2010年的群体，再也不是“小众”群体，而是世界上最主流的一部分人群。他们的消费观、品牌观也将对企业品牌运作产生深远的影响。

随着金融与科技的深度融合，数字化发展已成为银行的必然选择，银行的业务模式和经营业态正在全面重塑。然而，以“Z世代”为代表的年轻一代，正在远离银行业。

如何理解Z世代？如何赢得年轻一代的认同？如何用好这次代际机遇获得商业价值？无疑，对以上问题的正确求解将成为决胜未来的关键所在。

一、 对Z世代的基本认知

Z世代已成为社会主流人群。据2017年巴克莱银行研报统计，Z世代占全球总人口比例的25%，已经超过Y世代（出生于1980-1994年）的24%。同时，据2017年阿里研究院研究报告统计，中国拥有Z世代人口达3.78亿，占全国总人口的27%。

Z世代是互联网的原住民。根据中国互联网信息中心2017年报告，中国网民年龄结构里，29岁及以下的人群占比高达53.7%。而在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人。天生具有互联网思维是这代人典型特征，他们的成长期几乎和互联网形成与高速发展期完全吻合，享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交，他们的消费观、品牌观将对企业品牌运作产生深远的影响。

Z世代是蓄势待发的消费中坚力量。据巴克莱银行研报预测，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。虽然最年轻的Z世代可能仍然在上小学，但他们的直接及间接购买力和对于家庭总支出的影响，要比想象中大。

二、 对Z世代的行为认知

在群体画像方面：阿里研究院曾对Z世代描绘了七组画像，分别是：创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、全球享乐。Z世代是高度个性化的群体，具有多元的价值观，他们更倾向于基于兴趣圈子的社交方式，追捧独立、个性化的产品。消费决策不仅仅是为了实现功能需求，他们希望在消费中创造并融入自己的情感、喜好和奇思妙想，通过分享和表达，收获快乐。

在金融服务方面：一是Z世代的消费行为更关注金融机构的透明度和可信度。传统金融机构需要创新的方法来培养粘性和用户忠诚度；二是Z世代对产品有较高的“数字”期望。金融机构需要交付更强大的移动端产品，需要在产品设计中积极尝试应用人工智能、AR、VR等黑科技，不断与年轻客户进行个性化、定制化的交互沟通。三是Z世代对个人财务管理有一定认知。他们往往财务知识娴熟、财务态度保守，对非传统金融机构持开放态度，愿意做出最有利于自己的选择。

三、 商业银行该怎么做

（一）MACH银行深耕年轻客户的案例

MACH银行是马来西亚丰隆银行旗下的子品牌，通过构建全新的银行模式和形象，服务对传统银行缺少兴趣的年轻客户，客户定位为数字化的年轻一代，追求新鲜事物，表达个性主张。MACH主要具备三方面亮点：

一是产品线简洁明了。MACH仅提供储蓄、信用卡、保险、车贷、消费贷等几款基本金融产品，旨在满足年轻人的主要金融需求。然而，对金融产品的设计充满了趣味性，比如将储蓄产品包装成“梦想存钱罐”，客户设置一个 “梦想”，设置实现梦想所需要储蓄的金额和期限，“梦想成真”时银行便会提供优厚的储蓄利率作为对梦想的奖励。

二是创新的营销方式。MACH的营销不是从金融产品本身出发，而是营销一种时尚的“MACH生活方式”，在MACH门户网站最醒目的地方展示热门餐厅、酒吧介绍来吸引年轻客户，同时，引导客户通过使用MACH信用卡、消费贷等金融产品来实现这种“理想的”生活方式。

三是渠道选择贴近年轻人偏好。MACH的渠道均开设在年轻人常关顾的购物中心，网点更像是数码产品体验店，到处是设计感强的触屏智能设备。体验区舒适温馨，甚至还有吉他供客户演奏。除实体网点外，更通过便捷的网络和移动渠道服务客户。

（二）对银行数字金融品牌年轻化的建议

一是转变思维。银行整体布局需要长短期经营目标相互平衡。从短期看，服务成熟客群很有利，他们具有一定的经济基础，具备较好的财富管理习惯，可以类比为“明星”或“现金牛”。

光大手机银行面向“熟龄”客群推出了“简爱版”手机银行，是一次创新尝试。然而，从长期看，年轻一代具有巨大的发展潜力，他们将逐渐成为社会消费的中间力量、家庭责任的承担者以及社会财富的主宰者。投资年轻客户虽然不能收到即时的回报，但对谋取未来发展至关重要。就光大银行的客户年龄分层来看，手机银行客户年龄分层与全量客户年龄分层非常相似，移动金融终端并没有获得年轻人的更多青睐,服务年轻客群还有很大的提升空间。

二是创建子品牌。明确深耕年轻客户的目标后，可以考虑推出为年轻人量身定制的子品牌，参照MACH银行的经典案例，自上而下，统一共识，将银行的渠道、产品、服务、流程均围绕年轻客户群体的特点进行设计与组织。

此外，还要结合前文提到的年轻一代的金融消费行为诉求，增加金融机构的透明度和可信度，并满足他们对产品和服务的数字期望，积极应用科技手段，优化金融产品建设，赢得年轻一代的认同。同时，在产品体验上还应增加趣味性，融入年轻人的风格，吸引年轻一代的参与互动。在互动上要做到社交化，满足年轻一代表达自我与分享的需求，通过口碑传播，在互动中提升品牌的影响力。

三是品牌对话。品牌年轻化不是依照年轻一代的画像进行临摹和迎合，营造出“看上去年轻”的感觉，比如简单地在设计宣传品中使用卡通形象、泛二次元等。重要的是让品牌与不断与年轻一代高效对话。可口可乐与数代人对话的案例堪称经典：

可口可乐在1910年推出题为“家庭主妇”平面广告，提倡全新的女性形象，支持女性解放；20世纪三十年代，在经济大萧条时推出广告倡导快乐不依赖于物质财，而是与爱同行；二战期间，承诺美国士兵无论身在何方都可以用5美分买到一瓶可乐，用强大的后勤保障支持国家，为品牌注入“家的味道”；1969年，马丁路德金遭暗杀的第二年，制作了描绘5个黑人和白人孩子在一起喝可乐的广告牌，表达黑人白人可以和谐共处。20世纪70年代，开发了可以在宇宙飞船上使用的包装罐，呼应人类征服太空的共同梦想。

因此，想让品牌不断与年轻一代高效对话，就是要明确品牌个性，清晰表达品牌所代表的价值观，“聆听”年轻一代所面对的社会动态和文化环境，深入洞察他们的快乐与忧愁，表明立场并形成独特的品牌观点，进而成为年轻一代的“思想领袖”。

四是内容为王。随着人们尤其是年轻一代逐渐掌握内容消费的控制权，开始能自主决定看什么、什么时候看、如何看，企业以自我为中心的平庸宣传将会被过滤，变得不再有传播价值。说到底，内容才是传播的核心要义。

内容为王经得起时代发展与技术进步的考验，对各年龄层受众都适用。首先，营销必须有意思、有价值，才会引发持续的关注。如果内容没有吸引力、没有营养，再多的资源投入都不足以让目标受众看他们不想看的东西。其次，营销资金将偏离媒体，偏向制作。优秀的设计可能不便宜，但拙劣的设计更贵。未来营销的趋势是投入更多的资源去创作符合品牌目的的传播内容。只有通过策划精良的传播内容，持续为受众提供价值，才能赢得客户的一路同行。

责任编辑：王超