案例名称

零售客户旅程经营实践项目

案例简介

一、项目背景

近年来，随着银行经营阵地进一步线上化，产品与服务进一步精细化，传播媒介与渠道进一步多样化，客户与银行之间交互的触点选择、行为路径与决策过程变得愈发复杂。提供一致性的体验和陪伴式的经营成为银行实现持续增长的关键。为应对多触点营销环境，多家银行确立了以客户旅程为视角重塑客户业务和服务旅程的经营策略，旨在站在客户视角，还原客户在不同渠道、不同场景、不同触点下的行为路径，洞悉客户真实的想法与情绪，从而更好地满足客户需求、提高客户满意度、提升客户生命周期价值。

顺应这一趋势，华夏银行积极创新、主动作为，将数字化客户经营融合客户旅程优化的理念与方法，加速构建全渠道一体化的客户经营体系。通过统筹设计及资源调配成功实现客户经营体系全面升级，以客户数据为引擎驱动全行客户级体验优化、服务升级。充分打破条线、部门、产品、渠道间的壁垒，形成“全渠道、全场景、全链路”的立体化客户旅程经营新模式。

二、项目目标

1.落地总分支一体化客户旅程经营机制。通过“跨条线融合、业务技术贯通、总分支穿透”，打破部门界限及人员职别限制，协同经营，高效推进客户旅程经营模式。

2.夯实数科底座提升客户旅程经营深度。升级业务驱动的“湖仓一体”数据中台、新一代营销中台及全渠道触客平台，在实战中提升系统性能及用户体验，打造有效支持一线的数字化客户经营系统平台。

3.打造零售场景体系加速客户旅程转化。打造企业级数字生态圈系统平台及定向推送的产品供给，实现定制财富产品系列体系，提升客户价值感知。

创新技术/模式应用

三、项目实施方案

（一）组织升级，构建一体化全渠道作战能力

为应对客户旅程经营这种全新模式的挑战，2023 年华夏银行推动四大组织变革机制落地，初步实现新模式下的高效组织协同，为下一阶段全面实行客户旅程经营战略奠定基石。

落地敏捷的总分支一体化客户旅程经营机制。坚持“全局打法，一盘棋作战，形成“总行大脑+分行战区指挥部+网点作战单元”自上而下和自下而上的一体化、协同化敏捷队伍，通过“跨条线融合、业务技术贯通、总分支穿透”，打破部门界限及人员职别限制，各部门协同经营，高效推进客户旅程经营模式；落地高效的业技数融组织协作机制。组建涵盖业务、技术、数据人员在内的跨部门柔性团队，实现稳态、传统的瀑布式开发与敏捷、场景化的渠道运营模式“双模”联合高效推进，并通过30多个客户旅程经营用例验证作战能力。落地适配客户旅程经营的业务流程规范机制。基于对客户旅程全链路的数据反馈，构建洞察-决策-反馈-迭代的闭环经营机制，识别客户旅程体验断点与潜在需求，触发陪伴式的旅程经营策略，促进业务指标转化的同时，升级客户旅程体验。落地适应新模式的人才培养机制。从数据驱动意识及认知、数据需求梳理、数据采集建模原理、数据诊断分析方法、业务增长策略设计等5个层面快速补齐总行运营人员能力，组织全面体系化的培训与实践，为客户旅程经营打下夯实的人才基础与可复用的方法策略。

（二）系统升级，提升客户旅程认知与经营深度

为夯实客户旅程经营的数科底座，华夏银行推动业技数深度融合，强化业务技术、数字技术和科技技术综合运用，快速升级了五项技术平台。

升级业务驱动的“湖仓一体”数据中台，建立源头治理的多维业绩指标体系，构建金总、存款等“黄金数据”实时指标体系，打造大额入账、理财到期等实时事件营销库，完善六大维度、1000+核心标签的精准客户视图。升级客户旅程数据采集及应用能力，通过基础场景自动化全覆盖+核心场景自定义增强的模式完整还原4大渠道端线上客户旅程，上线埋点事件百余个，日上报行为数据约6000万条，并开放自助式的数据分析与应用能力至总行运营人员。升级新一代营销中台，将“模型引擎、营销事件、策略管理、线索分发、渠道触达及反馈收集”六大流程无缝融入营销中台，实现营销管理线上化、旅程经营场景化、线索分发全局化、渠道触达闭环化及效果反馈实时化。升级全渠道触客平台，打通营销类短信、手机银行PUSH+弹窗+消息中心、客户经理统一外呼平台、客户经理APP、云工作室、AI外呼、厅堂等触客渠道，成功实现单一电销模式发展为多渠道、多维度协同的客户触达体系；升级移动端双APP融合智能平台。按照“主要功能合并、数据与渠道共享、积分权益互通、场景生态复用、全面融合发展”原则逐步推进双APP全面融合，打造我行“场景引流+金融承接”协同获客链条，提升客户全旅程服务体验。

（三）服务升级，构建客户旅程经营视角下的新价值主张

为丰富客户旅程经营的抓手，将组织与系统的建设价值最大化转化为业务增长，华夏银行围绕各层级的客户旅程打造了新的业务场景、服务与权益，加速客户旅程转化。

打造“GBC”生态融合的零售场景体系。打造企业级数字生态圈系统平台，与产业数字金融协同，围绕“房车学医游购”构建涵盖个人账户、电子钱包、开放权益及消贷账簿的广义数字账户体系，打造开放银行能力输出，实现数字客户经营与生态引流闭环。打造以“精准”为核心的财富配置服务及定向推送的产品供给。针对财富客群细分及投资生命周期，实现根据客户需求精准定制财富产品系列体系。打造“能量分+优享值”客户积分权益“双引擎”。围绕两大客层、七大客群，结合不同客群特色打造客户积分权益体系，提升客户价值感知。

项目效果评估

项目推进1年来，助力全行零售业务取得较好成效，手机银行APP客户数及月活增长平稳。2023年末，手机银行净增客户近200万户，较年初增长8%。月均活跃客户同比增长6.18%。全行实现精准识别客户商机1700万条，AUM客均提升金额较对照组提升32%，客均产品购买金额较对照组提升16%。零售数字化营销能力有了显著提升。

项目牵头人

赵草梓 华夏银行个人业务部兼财富管理与私人银行部总经理

项目团队成员

宁冰、唐宁、沈宇、陈若琳、王骁锋、曲波、石欢、黄文珑、王烨、吴沉立

责任编辑：陈爱