2023年10月，中央金融工作会议提出，要做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融“五篇大文章”。普惠金融要求商业银行要坚持以人民为中心的价值取向，秉持普惠初心，满足广大人民群众对金融服务的需求。目前，多家银行已开展针对长尾客户的直营工作，主要面向低资产客户，过去因为人力、渠道等资源约束这部分客户所受到的关注不足。而如今凭借数字技术带来的经营模式变革，依托精准的数据洞察、丰富的线上场景和强大的电子渠道，商业银行能够为这部分基础客户提供多样便捷的产品和服务，现阶段已取得突出进展。

一、客户直营的实施背景

（一）客户增速放缓，存量客户高度重叠

中国银行业经过多年的高速发展已经积累了海量的基础客户，如今各家银行客户增长明显放缓，高速发展模式难以为继。据中国银行业协会数据，2020年-2022年中国银行卡同比增速从5.3%逐年下滑至0.6%，银行业金融机构客户增长速度逐年放缓，表明银行新客增长乏力；同时，截至2022年末我国银行卡累计发卡量为93.0亿张，人均持卡数为6.59张，四大行客户规模超28亿人，各家银行客户高度重叠。因此，在这样的背景下，由“跑马圈地”式粗放发展转向存量客户精细化运营，提高海量基础客户的经营质效成为零售市场博弈的关键破局点。

（二）银行业离柜率高启，网点触客能力被削弱

近年来，数字化转型成为各家银行必争之地，在电子渠道的建设上成效显著。过去线下网点是商业银行对客营销、提供服务的主要场所，而银行数字化转型为客户提供了便利化、智能化的线上服务，使得大多数业务客户不需要到线下网点即可办理。据中国银行业协会统计，2019年-2023年银行业平均离柜率从89.77%提升至93.86%，如何在线下网点低频触客的情况下与客户建立联系、提升客户黏性成为银行经营发展的新课题。

二、客户直营的优势

（一）深化数字化经营能力，服务超大规模客户群体

目前各家银行已积累大量基础客户，根据国有四大行2024年半年报数据，中国工商银行个人客户数量为7.49亿户，中国农业银行个人客户数量为8.71亿户，中国银行个人客户数量为5.31亿户，中国建设银行个人客户数量为7.62亿户，然而，银行业客户经营中长期以来遵从“二八定律”，将服务聚焦在20%的优质客户上，大量长尾客户与银行未能建立有效连接，互动极少甚至处于待激活状态。客户直营可以充分利用数字化技术，探索海量基础客户的集约化运营模式，做深客户洞察，精准触达客户，与客户建立强连接，提升长尾客户服务效能。

（二）向客户驱动转变，实现可持续经营

在新增客户增速放缓、存量客户高度重叠竞争激烈的环境下，相较传统网点以产品为导向、被动迎客的业务模式，私域直营以客户需求为导向，通过对客户特征和行为进行数据洞察，形成用户画像，实现精准触达和营销转化。同时，客户直营能够通过及时响应客户需求，在互动中与客户建立信任，让有温度的服务惠及每一位客户，提升客户黏性。并且客户对营销动作的反应将沉淀为数据资产进一步反哺客户洞察，持续提升精细化运营能力。

（三）渠道优势突出，稳定性强

由于客户隐私设置和浏览习惯使得银行目前所使用的电话、短信等渠道的有效性大打折扣。手机银行等自营APP功能丰富，但触达有效性受制于客户使用频次且缺乏互动性。而当前客户直营主要采用的企业微信以多重优势弥补其他银行现有渠道的不足，一是在提供丰富营销工具的同时具有较强的互动性；二是能够实现离职继承，保证直营工作的稳定性。

乘着数字化转型的东风，商业银行已经在探索银行新零售中迈出坚实的一步，未来随着大数据、人工智能等技术与业务进一步融合，叠加丰富的内容供给，客户直营将会在银行数字化经营中占据越来越重要的位置。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊