随着数字化浪潮的蓬勃兴起，Z 世代（1995 - 2009 年出生的人群）已然成长为消费市场中不容忽视的主力军。在银行业竞争日益激烈的当下，如何通过新媒体运营精准触达 Z 世代用户群体，与之建立深度且有效的互动连接，成为银行业提升自身竞争力、拓展市场份额的关键课题。

一、Z 世代用户特征与银行服务需求变迁

Z 世代作为互联网“原住民”，其金融行为与需求呈现出鲜明的代际特征。在消费行为上，Z 世代更倾向于通过手机银行、短视频平台等非接触式线上渠道获取产品和服务信息，对线下网点的依赖程度显著降低，其消费决策往往受到社交媒体口碑、线上评价等因素的显著影响。这一群体在数字化浪潮中成长，对即时性、个性化和体验感的需求深刻改变了传统银行业的服务逻辑。

首先，传统银行服务的线下模式和标准化产品难以满足他们对便捷性、个性化、互动性的要求。Z 世代期望银行能够提供无缝衔接的全渠道服务体验，无论是手机银行 APP、社交媒体平台还是线下网点，都能享受到一致且高效的服务。其次，个性化诉求成为核心驱动力。他们不仅要求金融服务高效便捷，更期待与自身兴趣、价值观相匹配的定制化体验。此外，Z 世代重视与银行的互动交流，渴望在金融服务过程中拥有更多的话语权和参与感，例如参与金融产品的设计、对银行服务提出反馈和建议等。最后Z世代还表现出强烈的社交需求和社群认同，他们通过特定的兴趣、爱好或价值观聚集在一起，形成紧密的社群，并在社群中分享信息、交流观点、进行消费决策。

二、银行业新媒体运营现状与核心痛点

近年来，银行业积极推进新媒体布局，涵盖微信公众号、微博、抖音等主流平台，尝试通过发布金融知识科普、产品资讯、活动推广等内容吸引用户关注。部分银行还打造了专属的新媒体矩阵，以实现多平台协同运营和品牌传播。然而，在实践过程中，银行业新媒体运营面临着诸多挑战。

首先，从平台布局和内容形式来看，大部分商业银行已经入驻了抖音、微信、微博等主流新媒体平台，但布局并不均衡，在新媒体平台的选择上过于集中，主要集中在用户覆盖面较广的平台，而对于一些具有特定用户群体（如B站、小红书等）的平台入驻意愿不强，且内容形式相对单一，主要以图文、短视频为主，内容同质化严重，许多银行账号仍停留在产品宣传、政策解读等单向输出阶段，缺乏与用户的情感连接。

其次，从形象定位和品牌认知来看，银行作为传统金融机构，其企业文化决定了其严肃、专业的企业形象，难以拉近与用户的距离，难以建立有效的品牌认知。

此外，从互动形式上来看，部分银行新媒体账号仍以单向的信息推送为主，缺乏有效的双向互动机制，无法充分满足 Z 世代用户渴望交流互动的需求。

最后，尽管金融科技不断进步，但银行业在新媒体运营中的技术应用深度仍有待提升，如人工智能、大数据等技术在用户画像构建、精准营销推送等环节的应用不够精准和高效，影响了新媒体运营的效果和用户转化率。

三、银行业新媒体运营与Z世代用户的交互策略

为突破现状，银行需构建“内容-技术-社交”三位一体的交互生态，具体策略可从以下维度展开：

（一）内容维度：从功能输出到价值共创

银行业应摒弃传统的单向输出模式，转而注重内容的创新性和情感共鸣。首先，内容形式需更加多样化，除了传统的图文、短视频外，还可以尝试互动游戏、虚拟现实等新颖形式，以吸引Z世代用户的注意力。其次，内容主题需更加贴近Z世代用户的兴趣和需求。银行可以围绕Z世代关注的热点话题，如二次元文化、环保公益等，策划相关的金融产品和服务。最后，内容需注重情感共鸣，通过讲述真实的故事、传递正能量等方式，与Z世代用户建立情感连接。

（二）技术赋能：从“基础服务”到“智能体验”

银行业应充分利用金融科技，提升新媒体运营的智能化水平。首先，通过大数据和人工智能技术，构建精准的用户画像，实现个性化的内容推送和服务。例如，根据用户的消费习惯、理财需求等，为其推荐合适的金融产品和服务。其次，引入智能客服系统，提供7×24小时的在线咨询服务。智能客服可以解答用户的常见问题、提供业务办理指导等，提升用户体验和满意度。同时，智能客服还可以收集用户的反馈和建议，为银行的运营优化提供参考。最后，探索虚拟现实、增强现实等技术在金融服务中的应用。例如，通过虚拟现实技术，让用户在家中就能体验到银行网点的服务环境；通过增强现实技术，为用户提供更加直观的理财规划和投资建议。

（三）社交互动：从“被动接受”到“主动参与”

Z世代的社交需求早已超越简单的信息交换，他们渴望在金融生态中扮演“共建者”而非“旁观者”的角色。银行需重构互动模式，将单向的信息传递转化为双向的价值共创。首先，银行业应加强与Z世代用户在新媒体平台上的社交互动，积极构建社交化互动场景，激发其参与感和归属感。其次，社交互动的核心在于构建“用户主权”体系。其次，建立有效的用户反馈机制，及时收集和处理用户的意见和建议，了解用户的需求和偏好，并根据反馈结果进行运营优化和服务改进。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊